【TOMsInsight】争夺或泛滥:互联网信息流背后

【TOMsInsight】争夺或泛滥:互联网信息流背后

我们总在稳定中找到安慰,在不断重复中找到舒适。然后逐步的接受、习惯、焦虑,却未曾从内心深处希望改变。我们喜欢找各种借口让自己停留在「舒适区域」,警惕着守卫自己的「价值体系」,然后继续自己的焦虑和不安,并试图传播出去。

互联网圈子,这种现象尤其的明显。我们如同意见领袖般的关注AlphaGo和人工智能,但却连最基础的入门知识都不了解;或另辟捷径,侃侃而谈弈棋之道中的差异,却连「天元」都不知道是什么。在意淫完技术前景后,继续持续中国互联网圈子的「模式改变」和「颠覆性创新」。浮躁的氛围下,为臆想概念或不切实际目标奋斗,构建着虚拟的价值感。

即便如此,行业生态竞争中,我们的恐慌还是在蔓延。拼命的挣扎,试图用各种信息获取用户;拼命的传播,试图产生拥有传播力的假象。看着夸张带水分的数据报表,我们一次又一次如自慰般找到快感,再陷入新一轮的空虚。而在这一轮轮的循环,却形成了大量无意义无价值的信息泛滥。

与此同时,一部分人却冷眼旁观,他们阴鸷的冷笑着,残酷的争取有价值的互联网信息领地,冷静的去变现,再用近乎变态的执行力和意志力完成目标。反而从他们身上,我们能看到一些古老的中国互联网人的特性与智慧的影子,以及那些不公开也不为人知的「黑暗生态」。

今天TOMsInsight团队从互联网特定细分产业形态及从业者心态的视角切入,通过案例故事,和大家一起分析洞察互联网生态。报告的主题是「争夺或泛滥:互联网信息流背后」。

故事一:从产品平台到创业

北京,北五环外某密度惊人的小区。好像这里时间比标准北京时间要慢两个小时,凌晨一点,密密麻麻还有不少灯光,似乎大家都不舍得让白天走掉,又或者在忙碌着什么。「老王」泡着一壶茶,坐在窗前,抽着烟,眯着眼,毫无睡意。好像这时候的时间才是他自己的世界,留恋的不想睡去。

他今年32岁,在国内最大的几家互联网公司之一工作。「老王」是他的官方绰号,这里面还有一些故事:老王毕业后通过国考进入某部委下属研究所,几年后加入的这家互联网公司,文化的差异、年龄大的「优势」、再加上直接是社招的技术经理职位,让老王刚进公司时总是喜欢叫团队下属:小张、小李、小周,小x,在相对平等的互联网文化中有点格格不入,大家开始开玩笑反击的叫他「老王」,再加上那个段子,竟然慢慢都叫习惯了。

老王对此一度很反感,也逐步适应公司称呼同事英文名或自己觉得特幼稚的「同学」称谓,但他这个外号一直存在。在加入公司两年后,老王开始反思当初离开研究所是不是正确,每一次听到这个称呼,都好像提醒了一下自己。

老王是一个技术经理,也兼顾产品和策略的工作,负责广告平台的效果优化。和其他互联网产品不同,广告平台针对的是广告主客户,而对广告平台来说,收入是决定因素,构建生态是关键,所以其中博弈建模、策略优化、流量测试,再优化循环是手段。至于哪个按钮在哪啊,UI长什么样作用并没那么重要,产品经理权力小,老王是其平台关键人物。

但工作两年以后,老王好像遇到了技术上的发展瓶颈,或者说是格局上的突破障碍。

对于老王所在公司的垄断性平台来说,流量成本获取较低,广告平台变现仅仅与历史对比,并不触及成本底线。所谓的优化和策略,其实根本就是「不断尝试」。大公司的风格让大家都更聚焦一个点,没有人去看清楚整个互联网流量分发变现生态的状况。所以不论用什么建模方式产生的策略,最后测试结果都是随机的,或者说「全部都是噪点」。

而老王的工作,就成为了:「忽悠出来一个看起来靠谱的策略,然后说服老板小流量测试,在小流量测试中找到一个适合自己的评估方式,最终看起来行之有效」。这和老王最早来这个公司的初衷相差甚远,甚至说背道而驰。

就如老王在和我们TOMsInsight的调研分析师喝酒聊天时的酒后真言:「从研究所出来,就是害怕自己苦学十几年的专业丢掉,不想混日子。结果发现现在只是变换了一个方式而已,甚至更扯淡。什么各种模型、策略、优化,全都是忽悠忽悠上面那些早期进入公司待久了才升上去的,其实业务什么都不懂的总监们。反正背的KPI太大,我一个人也决定不了,就推到别的相关部门呗,最终在效果评估的时候多做做文章就是了」。

如果仅仅如此,老王也还觉得也就这样混着还行吧,工资+股票也能支撑起来不错的生活。但是最近一年,却越来越觉得对未来的迷茫。不知自己何从何从,看着之前研究所的「同事们」不断的拿到各种国家科研基金,却仅领着那点微薄的可怜的薪水。而自己现在身边的「同学们」也只是在各大互联网公司不断的跳,或者也有一些出去创业的。各种纠结和矛盾。

难道九死一生的创业才是唯一的出路?老王不是没有创业的想法,可能凭着背景拿到投资也不是难事,但总觉得自己的格局受到局限。「想的总是平台级产品或应用,就是把用户积聚起来,有了用户就有投资,有了投资就是创业成功了。后面的事情心里一点底都没有,好像也不懂」老王还是有一个非常理智清楚的认识。

看着身边的「同学们」一个个出去创业,又一个个失败再回来打工。大家谈的都是怎么获取用户,能获取多少用户,日活多少,月活多少,拿到了xxx机构的天使,拿到了xxx机构的B轮。好像这些就已经是全部的荣耀。而是不是能活下来,是不是能有利润,大家几乎不谈也不问,仿佛是俗气的生意人,和「创新创业圈子」没有任何交集。

找到一个「想法」,解决了什么「痛点」,满足了什么「需求」,获得了多少「用户」,最终设计了一个什么「模式」,仿佛就是老王的圈子所有创业的思路,以及所有人思考问题的方式。而这个怪圈最终产生的都是各种无关痛痒的UGC、五花八门的伪需求、完全过剩的资讯、奇奇怪怪的信息流、一些毫无价值的数据点、和最终完全没有粘度的用户。在此基础上做拼命的追求极致的用户体验,产生了看起来高大上的平台、服务、应用。没意义,没一点意义。

而不去创业呢,好像自己这样下去早晚被年轻人所取代。老王总是觉得目前现在的工作其实就是讲究个背景和资历,能忽悠的住就行了,不然谁都可以做。「现在越来越有危机感,觉得这些下去最多3-5年就彻底失业了,甚至更快,技术都极其简单,就是在测试中找到技术忽悠点,然后不断的改变测试找到合理的效果评估方式」,老王觉得,其实用户产品也一样,大家都一样,大家都在吃大公司早期平台产品的「马太效应」红利。

凌晨3点了,老王还在喝茶,冲到已经没有颜色了,但是老王还在品味,不知道品味的是这个行业,还是对外来未知的恐惧和焦虑。

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主流互联网创业圈子已经进入到一个怪圈:追求模式创新而非技术创新,并不创造价值但却希望创造一个平台。觉得用户才是关键,有了用户就有投资,有了投资就代表着成功和逆袭,就有了一切。好像大家都不觉得用户也是成本,用户也是负担,好像也从来没人计算相关的变现模型收入和对应的成本,投资回报比和生命周期。

可能很多人都和老王一样,在大公司习惯了,看到的都是「航空母舰」版的平稳和承载力,从来不觉得风浪是问题,也从来不觉得承重会是负担。而这种情况下的创业,造成了信息的极度泛滥和平台服务极端过剩,对需求的过度满足和过分营销在开辟新需求中浪费着。仅仅是因为视野的局限,或者是对整个生态认识的浅薄。


一切,也许就如上面的调研结果数据所展示。

故事二:从流量到信息价值

北京,望京,半夜。阿K还在一个烧烤店上独自享受着。阿K在望京上班,也喜欢在望京居住,这地方商业区和居民区没有明显的划分,很多小区内以租房客为主。在这里,阿K好像觉得稍微有点归属感,不觉得自己是个纯粹「北漂」。

特别是望京夜晚的烧烤店,南南北北的口音,让阿K觉得自己就像面前那一大把烤串其中的一根,毫不起眼,也切实的存在。也只有这个时候,才让阿K觉得自己是在生活,而不是仅仅在这个城市工作。所以几乎每天晚上,阿K都会和同事或者一个人过来坐坐。

阿K今年28岁,本科毕业后就来北京,一直在一家「广告投放优化」公司工作,和传统公关公司不同,阿K所在的公司仅仅专注「互联网流量广告」或者说聚焦在「效果广告」上。阿K坚定的认为自己是一个手艺人,他的手艺就是:「帮客户用比较低的价格买到有价值的广告位,或者说用更低的价格买到流量」。

阿K所在的公司是互联网广告平台(或流量分发平台)与广告主直接的连接点,和目前流行的各种平台化投放,机器学习智能匹配、各种概念噱头不同的是,阿K的公司通过最传统的人工方式来完成这些,针对每一个客户的需求进行定制化的选择流量来源、投放途径、投放的方式和技巧,以及根据中间页、落地页、销售话术和产品等等进行再次优化。

在这个过程中,人的经验才是最重要的资产。而对不同的互联网流量分发平台的熟知程度、各种获取流量的手法、流量的价值、对应的人群画像、针对不同产品的转化,以及中间的价格差等等,成为了阿K所在公司的生存之道。

阿K已经是资深的投放优化专家了,平时的工作就是研究各大的互联网流量分发平台的策略变化。百度的凤巢、阿里的直通车、或者腾讯的广点通,BAT的三大渠道,理所当然的是阿K的重点研究对象。这些平台的对应投放策略经常的改变,特别是聚焦在某些特定流量、特定的竞争、特定的地域等。而且阿K认为,变化毫无规则,甚至有一些莫名其妙。(呵呵)

阿K不理解「老王」这种角色的存在,也不会使用什么各种模型各种算法,他做的研究工作仅仅使用大批量的账户去测试,在测试中找到最优的方式。而阿K所谓的最优,和很多人理解的也不同,会根据客户的类型和需要的流量变现漏斗模型进行人为的选择,慢慢的,这已经成为了一个经验和决策的游戏。

那些新入行的永远理解不了这点,阿K也不指望他们理解,手下的小弟只是根据自己指示去操作就好了,或盯着某几个位置,或盯着某几个客户竞争对手的投放,然后把信息汇总起来。对于阿K来说,客户只有简单粗俗的两种分类:「傻逼类」和「牛逼类」。

「傻逼类」客户以拿到投资的创业者为主,有大量的资金来购买流量,在自己购买尝试过后觉得效果不好,也没有耐心、精力、或者不认为在互联网领域投放广告获取流量「是个事」,就委托给阿K所在的公司;而「牛逼类」客户则在这个生态沉浸已久,会把每一个IP看的极重,斤斤计较变现空间和流量成本,希望阿K所在公司能提供性价比更高的渠道。

对于这两类客户,阿K都有其一些特殊的手段的和不外传的资源网络。对于前者,阿K会联系一下刷流量、刷下载、刷效果等等的合作伙伴,来满足「傻逼类」客户的投资人要求、KPI要求,或其他各类客户需求;而对后者,阿K会打探打探特定的广告位是不是能用黑帽SEO搞定、和竞争对手串一下价格,或者设计个攻击方案。

而真正的利润,都是来自「傻逼类」客户。从2015年开始,这类客户越来越多,阿K所在的公司的生意也越来越好,老板不断的感谢着「万众双创」的同时,开始给骨干之一的阿K加薪,但是阿K,却怎么也高兴不起来。这是为什么呢?

阿K心里清楚,自己不能一直北漂下去,虽然年薪40多万,但是父母都是工薪在北京安家谈何容易。本想干几年了解下行当,去老家所在省城也是自己上大学所在城市,开一家同样的互联网广告投放优化公司。阿K知道,如果按照自己的计划,在二三线城市,是根本接不到「傻逼类」客户的,只有「牛逼类」客户才是自己未来针对的目标群体。

但是这类客户却不断的在流失,虽然自己的公司不在乎,但是他们都跑哪去了呢?在和我们TOMsInsight的调研分析师喝酒撸串时,阿K打开了话匣子:「以前那些竞价的大型民营医院都不再盯着那些黄金广告位了,一些暴利电商也不在拼命在争位置了,好像从去年开始,一切都变了,都不通过我们来进行优化了。他们的生意还是很红火,但渠道都很保密,不知道购买流量了,仿佛现在互联网上一些的流量,对他们都忽然没有了价值」。

「连做黑帽SEO啊,串投放价格的人都不多了。一方面是那些傻逼创业公司搅局,弄的一些完全没有价值的流量天价,另一方面,有些信息的价值,也确实开始有所变化。收割了那么多年,大家没以前那么容易上当受骗了。」阿K好像对此非常郁闷。

而如果失去了这个方向,阿K不知道自己还能怎么创业。阿K对那些各种什么概念啊、创新啊、颠覆啊一丁点兴趣都没有,在他眼中,这些都属于「对互联网还没入行」、「瞎鸡巴搞还觉得自己挺时髦」、「傻逼骗傻逼的游戏」,全都是笑话。

阿K也想过和自己的那些客户一样,利用各大的流量分发平台的信息价值洼地,直接包装变现产品服务,但却对此并不看好且很谨慎:「他们这些行当也有他们的道道,我不懂」。对他来说,创业是自己未来的生计,是能指望活下去的行当,也是追逐利润的游戏。

凌晨2点钟,阿K走出了烧烤摊,他醉眼朦胧的望着望京那几家写字楼楼顶500强科技公司的Logo,有种忧伤和迷茫。也许忧伤的是自己最熟悉且有资源的方向越来越淡,迷茫的是互联网生态,到底发生着什么变化。

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也许「老王」永远都不了解他所优化的广告平台生态下那些广告主都在做什么样的生意和有着什么样子的诉求,但是「阿K」明白。中国互联网生态严重分层,不同人的视角和格局差异非常大,很多广告主追逐的并非流量,而是流量中那些可以真正变现的部分。十几年的发展,这部分已经变得非常精准,并且和漏斗变现模型充分融合,差异化竞争。

在互联网泛滥的信息流中,找到这些精准有价值的信息,是阿K的工作,也是这些生态在争夺的核心资源。也许他们需要的就是「某个三线城市晚上10点-12点在线的40-50岁男性IP」,他们不在乎用户,不在乎流量,仅仅在乎的是沙漠中一小撮沙子,在特定的时刻经过「过滤器」。

一切,我们也许可以从上面的几个细分模式的CPC价格变化管中窥豹。

故事三:从黑产流量到区域化

沿海某三线城市,一海边别墅,离沙滩最多有一千米,二楼可以清楚的看到海边的玩耍的人群。但是「豹哥」却不喜欢白天的海景,他喜欢晚上一个人躺着二楼的阳台上,听远处的汽笛声,然后在夜深人静的时候工作。

「豹哥」是他的江湖绰号,但也只有三十出头的年龄,这个人看起来和很江湖气的绰号完全相反,十分的geek:瘦弱、厚厚的眼镜、乱糟糟的头发。也许只有那慵懒且机警的眼神,才能和未入社会的大学生区分开来。豹哥这个绰号大多数都出现在网络和电话中,很少有人真的来见过他。

几年前,豹哥是地下产业链流量供给商,不论是黑链SEO、工具类引流、线上网络代理传销、病毒木马静默流量等等,都能统一调度。豹哥的流量质量总是很有保证,甚至帮助很多互联网效果广告优化公司供货。但去年,豹哥却突然的隐匿出了江湖。

「他们都看不到本质,我看到了本质,所以开始了目前的生意。」豹哥很得意的对我们TOMsInsight的调研分析师说着他的分析判断。

在豹哥眼中,自己做了那么长时间的流量生意,才看清楚了中国互联网的用户群体。豹哥觉得通过平台或者信息来划分的用户流量的价值,在逐步的降低,而整个互联网流量分发平台的基础,正是聚焦与此。移动流量逐步占据主体,生活中多场景与信息的融合,纯粹信息的泛滥,让信息本身的价值已经不如之前的重要性了,更多的价值发生在多元化的区域群体或特定圈子内。

豹哥回到了自己的老家。在这,他认为有着完全同质化的群体,算一个「小互联网」。而外面的「大互联网」仅仅是纵向信息划分。在这个小互联网内,豹哥和运营商开展了良好的合作,有「流量劫持」和「手机ROM」这两大法宝,所有的「大互联网」泛滥的信息的价值都会在这重新构建。

「泛滥的信息不需要竞争,也不需要争夺,需要的仅仅是一个过滤器。」

这句话,我们从豹哥嘴中听到,总觉得多少能有些有点安慰,以及那更多的失望。

分析与洞察

有一个旅行者独自在沙漠旅行,只有一骆驼陪伴,不缺食物和水。久而久之只是生理需求需要解决。于是他打起来骆驼的主意。但是骆驼太高大,只能在后面堆起来一个沙堆。刚要行不轨之事,骆驼惊恐的往前走了几步,只能重新堆沙堆。一次次无功而返,恼羞成怒。

过几天,旅行者忽然在沙漠里发现了一个饿晕渴晕的美女。旅行者救活了美女。「你救了我的命,我怎么报答你都行,做什么都可以的。」美女娇羞的说。旅行者大喜。「那请帮我堵住骆驼,一会不管发生什么,都不要让它往前走动了。」旅行者憧憬着自己接下来可以得到的满足。

这虽然是一个笑话,但却在互联网圈子屡见不鲜。

很多时候我们确实是「不忘初心」,却不断的被大环境所影响,也无法打破认知格局的限制。在焦虑中重复的努力,最终被我们自己的努力所感动、舍不得我们的付出、沉浸在执著中,反而又不舍得丢弃掉原有的轨迹。最终却错过了真正追逐的「意义」所在。

当整个行业氛围都是如此的时候,我们会发现行业资源在极大的浪费,大量的优秀人才都在做着毫无意义的重复,制造着严重的「信息泛滥与过剩」。互联网行业可能永远都不需要「去库存」,毕竟长尾理论仍在,用户基数仍然很大,但却让行业的发展停滞不前,以至于让我们大多数人的工作,都变得「毫无意义」。

给我们的启示

我们总希望成就一份事业,却总是在徒劳中白了华发;我们总是希望成就自我,却又不知不觉的随波逐流。我们总是迷失,又总是再次坚定自己。一次次的尝试,让我们的岁月变得充实,又变得无所适从,却构建着我们的人生。但互联网却没有那么高的容忍度,客观的本质永远如时光般精准,一道道的勾画着这个行业生态的变迁。

就如那句话所说:「无所谓好或不好,人生一场虚空大梦,韶华白首,不过转瞬。惟有天道恒在,往复循环,不曾更改」,真希望,互联网行业生态也能是如此。

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这是TOMsInsight报告

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    本文信息:于10个月前,由方法SEO发表,共 7112字。

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