傲慢与偏见之 – 谷歌中国逆袭史

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大约两周前,一个大师姐,目前是新加坡国立大学东亚研究院的研究员,来咨询我几个关于中国互联网的问题,这其中又涉及到一些西方媒体及新加坡本地媒体的观点和评论,其实我一直以来不太关心这类高大上的话题,但是经过这样一轮交流和沟通,我也逐渐形成了自己的认识,用师姐的话说,我的观点和她之前接触的所有人,都不一样,非常新颖,非常独特,但我想说,那是因为,其他那些人,基本都错了。

这篇文章的观点涉及要对某些知名人士打脸,上周家里添新丁,开心最重要,不想得罪人,就憋住没写,今天开始把这个话题展开一下,本来想写一篇,发现内容超多,干脆写成一个话题,每天一个段落。

这个话题就叫 傲慢与偏见。

中国互联网的发展有很多特殊性,这些特殊性包括我们所熟知的防火墙,包括政府的各种管控,包括本土文化的原因,也包括一些垄断企业不择手段和缺乏底线的故事,所以,当这些事情杂糅在一起的时候,很多西方评论家就会认为,国际巨头在中国互联网折戟沉沙,非战之罪,中国互联网是山寨,抄袭,封闭,垄断的产物。 而一些本土评论家,也非常非常热衷于这一观点,甚至比西方评论家更甚一筹。 但我并不同意这个观点,这是本系列的核心主题,我认为这些西方的评论家,以及中国的很多评论家,在看待本土互联网企业发展的时候,充满了傲慢和偏见,在这个话题中,我会逐一来驳斥有关常见的偏见和误解。

说个题外话,还记得当年姚明进NBA么,最开始也是被西方媒体和巨星们各种嘲讽,但后来姚明用实力站稳了脚跟,获得了几乎所有nba巨头球星的认可和尊重,但即便如此,黑他最狠,用词最脏的,始终是中国的某些所谓球迷,而新浪网,作为中国最知名的网络媒体,为了所谓点击率,kpi,经常将那些狗屁不通,甚至是恶毒攻击的言论置顶。 我们从来都是,自己人黑自己人,是最用心的。

那么在中国互联网的本土巨头里,被认为实力最弱,最不具备竞争优势的,是百度,在互联网评论界,抨击百度和力挺谷歌已经是一种政治正确,那么百度是不是有很多地方做的不好呢?的确是,对骗子广告的治理不力和纵容是百度的硬伤,越来越过分的百度全家桶也是一种恶心人的行为。谷歌是不是非常了不起呢? 的确是,说个好玩的,我最近这几天深陷于谷歌街景不能自拔,足不出户逛遍天下,一分钟从迪拜到巴黎,你说谷歌是不是了不起。

所以,当我们试图解读,中国互联网企业公平环境下的竞争力的时候,第一个避不开的话题就是,百度和谷歌。这个问题之后,我们再来谈阿里和腾讯的竞争力就更轻松一点。

即便百度有种种不好,有种种问题,但我必须要说两个观点

第一,百度的恶名,有大约一半确实是咎由自取,另一半是被彻底的冤枉。在很多时候,很多人为了黑百度而黑。在大约十年前有两个挺典型的事情,一个是百度在银科大厦的女员工被保安奸杀事件,另一个是有爆料发现有广告点击作弊器的事情,这两个事情百度都是明确的无过错受害方,但被某些所谓知名IT评论家来当作黑百度的案例。傲慢和偏见是中国互联网的评论界的毒瘤,由来已久。

第二,我非常支持谷歌公平对决百度,也非常憎恶,是的,憎恶,防火墙和屏蔽词制。但是我想说,即便如此,我认为谷歌没可能在中国市场公平击败百度。

我猜你不信,我们数据说话。

当年李开复执掌谷歌中国,在中国谷歌的业绩有了巨大的提升,不论是搜索份额,还是销售业绩,都是直线上升,昔日著名的评论家keso先生,就发表了雄文,说,你看,即便不耍流氓,不放那种诱导广告,谷歌一样可以获得很好的收入。然而,一看文章我就知道,这种所谓著名评论家根本没有一点行业常识,你简单想一下右侧广告的点击率和谷歌市场份额的占有率,就知道这个收入肯定不是所谓搜索广告带来的,用最基本的小学数学都可以算出来的事情,他们不会去算,谷歌就是正确的,百度就是邪恶的,把这个标签一贴,就可以心安理得的下结论了。

我们列一下数据,谷歌当时的市场占有率20%左右,谷歌搜索广告不放在左侧,不会像百度那样和自然搜索结果列在一起,右侧广告平均点击率比左侧自然结果低很多,然而,谷歌当时在中国地区的广告销售收入大约达到了百度的30%还多,请问,这个数据逻辑是怎么来的。 想一下,再往下看。

下面是本文的核心内容,解析一下当年谷歌中国,如何快速成长的。

其实核心就一句话,谷歌中国笑纳 周鸿祎大礼包,带来流量收入双丰收。

第一,关于流量。

当年中国搜索市场排行第二的是雅虎一搜,周鸿祎当时挺狠的,把雅虎首页改成搜索框,死磕百度,结果激怒了杨致远,俩人远隔重洋撕逼,杨致远是大老板,暗通马云,临阵换将,周最后一怒出走,创办了奇虎,并和马云结仇。

后面的故事大家就比较清楚了,周搞了360初心就是为了恶心马云和杨致远,干死自己一手创建的3721(以及换皮后所谓的雅虎助手), 雅虎一搜的流量直线下降,推广渠道全面崩溃,那么,那些跟雅虎合作的联盟渠道面临尴尬,其中最大的几个渠道,都是跟百度过不去的,要不就是百度不要的,要不就是不要百度的。那么这些渠道失去了雅虎的资金支持,又不好意思回去求百度,怎么办?正赶上谷歌中国高调重返,当然二话不说基本上全部加入谷歌联盟。(不能说所有渠道都有问题,但是,相当部分连百度都不要的渠道,想想质量是咋样的。)

你们真以为谷歌中国的搜索占有率都是来自于网民的自发使用么?太幼稚了。我有监测数据,来自网民主动使用的行为的连一半都没有。(当然,百度的比例也差不多,但不同的是,百度收购并控制了自己最大的第三方渠道hao123啊。) 当时有个公开数据,在google trends的中文搜索热词排行榜上,排名第一并遥遥领先的关键词是,百度。 后来谷歌就取消了这个排行榜。为什么是百度?因为很多客户端被各种工具强插了谷歌工具条,很多不明所以的用户默认在地址栏输入百度,就跳转到了谷歌的搜索结果页。 

今天你依然可以通过google trends回顾这个历史,用你能想到的中文热门搜索词和”百度+baidu“ 这两个词对比来搜,看历史曲线。当是曾经最热门的词是陈冠希,你懂的,可以对比看看。 

另一个事实当时也被谷歌官方刻意误读,就是当时google中文搜索榜单上,经常出现一些本来并不该出现在热榜的词,比如”英语培训“这样的,现在你通过google trends也能回顾到当时诡异的曲线。那时候官方解读是中国的谷歌用户是一群如何如何的用户,试图以用户画像来掩盖真相。那么真相是什么? 联盟渠道的预制词搜索和诱导点击。什么意思呢?就是作为google流量联盟的成员,为了提高分成收入,在界面上不是放搜索框,而是通过嵌套直接将关键词搜索结果显示出来,并诱导用户点击其中的广告。平均点击价格高,客户消费能力强的英语培训这样的领域就成为重灾区。这是一种典型的联盟作弊,最常见于下载网站(常见的诱导是点击广告后出现资源下载链接)。但是在很长时间,这样的行为数据一直在榜单上体现,稍微懂一点数据就知道谷歌当时正在透支其商业信用。

实际上谷歌进入中国那几年,百度的搜索市场份额不降反升,谷歌的流量激增其核心就是收编了雅虎的联盟流量,以及少部分高端忠诚用户(是的,有这样一群人,但人口比例远低于评论家的想象),对百度的用户群,几乎没任何影响,这就是事实。

百度的竞争优势来自于内容壁垒,百度贴吧,百度mp3,百度知道,百度百科。百度针对360搜索,使出了禁止抓取和针对第三方搜索点击强制跳转的杀招,来强调其内容壁垒优势,但当年对谷歌,百度并没用过这招,为什么?实话实说,用不着。

第二,关于收入。

还是那段历史,周鸿祎在3721和雅虎的时候,靠拼酒和利益绑定,有一批强悍的销售渠道,这些人在发展客户的能力上,和百度不相上下,甚至在相当时间有过之而无不及。那么周离开雅虎撕逼后,雅虎搜索基本被周废掉了,这些渠道突然就没饭吃了,怎么办,坐以待毙么? 谷歌中国来了。 说个那啥的吧,当时我手里有完整的雅虎广告渠道的名单和业绩数据,然而百度并没打算招安他们,于是这些渠道,除了个别的自己单干,基本上完整的跟随了谷歌,完全是中国本土化非常厉害的销售团队,而且有固定的客户资源。谷歌又是笑纳了周鸿祎马云撕逼大礼包。

谷歌在全球都是走直销,只有在中国,靠本土化的销售渠道,而这些销售渠道,都是当年跟周鸿祎混出来,跟百度斗了很多年的。

但这些渠道很快就发现一个尴尬,谷歌搜索广告,消费能力太弱了,市场份额不够,点击不够多,用户的预算花不掉,这些渠道能分到的钱就不够多,你发展客户再多,预算花不掉,也没意义啊,这时候,谷歌发布了一个新产品,叫做google adsense,上下文广告,这玩意好么?说实话还不错,给很多草根网站一个分钱的机会,但是问题来了,这玩意对广告主好么?其用户转化价值比搜索广告差至少一个数量级,但不管,卖了再说。

当时市场上内容广告只有搜狗的牛皮癣广告,这个牛皮癣不是形容广告形态的,是真的真的牛皮癣治疗广告,各种网站都在放,(搜狗的不争气也是由来已久,要是争气一点百度也不会那么不思进取)所以谷歌的上下文广告一出来,简直没有对手,分分钟就市场第一,基本上所有能看到的草根网站都在放,然后,问题来了,大量广告客户发现自己的广告费花的快快的,然后效果烂烂的,于是各种投诉就出来了,然后,谷歌一看,怎么办,毕竟信用不能丢啊,就拿联盟伙伴开刀,封掉了一大批联盟伙伴的adsense账户,当时很多gfans也因此中招,说好好支持谷歌,认真做谷歌广告,从来不作弊,怎么一言不合就给封账号了,连个解释都没有。

后来销售策略改了,针对google adsense的流量特点发展了一批新的广告主,比如成人亲密邂逅什么的(不开玩笑,长期google adsense投放榜前列),才卷土重来,重新把联盟流量和收入做起来了。 

嗯,话说,那时候百度也给谷歌送了个大礼包,百度搞电商,搞电商其实也是有机会的,但百度心气挺高,直接上来就pk淘宝,结果马云怒了,跟百度的广告合作几乎全面停止,把联盟投放这块直接扔给谷歌了,成为google adsense的头牌广告主。

这里再说一个题外话,谷歌广告分adwords搜索广告和adsense内容广告,其中搜索广告被认为价值较高,内容广告一般来说价值较低。谷歌当年在中国业绩亮眼主要是因为内容广告没有对手,但搜索广告是不是就都是来自于根红苗正的谷歌搜索结果右侧呢?很抱歉,并不是,很少人知道,当年腾讯搜搜曾经是谷歌的重要合作伙伴,其搜索技术是自己的,但是广告直接套用了谷歌的搜索广告,而在腾讯搜搜,谷歌的搜索广告是放在左侧的,和自然结果放在一起,跟百度几乎一样。由于左侧点击率明显高于右侧,在当时,最高的时候,谷歌的adwords广告点击,有大约接近一半,来自于腾讯搜搜的左侧,而不是谷歌搜索的右侧,那么问题来了,搜搜的用户的搜索价值,和谷歌的用户搜索价值,能是一样的么? 

所以,谷歌那几年顺水顺风,流量业绩双丰收。

真的是产品和技术的胜利么?

下面,再说我的几个观点

1、谷歌的中文搜索技术,不是一直都领先的,百度在创业初期,为了搜索质量追上谷歌,还是相当拼的。在有段时间,百度中文的搜索质量并不比谷歌差, 但实话说,最近几年由于缺乏竞争压力,百度有些不思进取,现在确实又有差距了。

2、竞争才会带来共赢,我后面还会有文章来说这个事情。还是那句话,百度之所以不思进取,是因为缺乏竞争压力,其实之前我也曾提到过,被360压迫后,百度在广告主的审核和对用户的赔付策略上,还是做了一些改进的,这就是竞争带来的好处,对用户来说,其实我们希望是充满竞争的市场环境。只有充分竞争的时候,大家才会把重心放在产品和技术上。

3、我知道很多人会说,谷歌进入中国的时候,其实也受到墙的影响,并不能提供稳定的服务,这个我承认,但真的,我坚信一点的是,如果没有墙,百度其实会比现在做的更好。墙掉的其实不是对手,而是我们的进取心。这是我最憎恶墙的原因。这块也是我后续的话题。

4、那些认为百度是背靠政府的同学,你们听说过邓亚萍和人民搜索么?

这部分后续我还会展开写。

5、在绝大多数情况下,我都和冯爷的观点是一致的,这也是为啥我好几次说我这里是冯爷的小号。但毕竟还是有一点差别,比如针对keso这种人,我和冯爷的观点是不一致的。

keso本人操守还是不错的,donews的一些脏事keso是没有参与的,这一点还是必须承认的,但是他一贯的傲慢和偏见,也是阻碍他进一步发展的最大阻力。 donews最早那批人,说真的,视野开阔,时机极好,说实话那年代,他们的机会多的不要不要的,但是能成事的极少,越是话多的越不行,为什么呢?骨子里的傲慢和偏见,阻碍了他们分析问题,思考问题的能力。

你可以喜欢谷歌,我也喜欢,但是这不能阻碍我们认清事实和真相。

傲慢与偏见 后续系列

1、防火墙与竞争力

2、因果倒置的锦上添花 (有关政府支持和管控话题)

3、山寨与创新

谢谢浏览。

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