白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍 (7)

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第七章 如何评估线索培育 & 营销自动化

如果营销自动化做得好,将大大简化你的工作流程。不仅如此,营销自动化还能加强你和受众之间的互动,让营销变得更加生动。




通常,“营销自动化”是指营销人员使用的一套工具,这些工具能辅助他们将刚转化的线索顺利带入购买环节。例如,营销自动化工具可以给线索发送一系列介绍性邮件,帮忙宣传你们的产品和服务。另一方面,它们也可以协助你对线索资料进行细分,把对线索的了解情况反映给销售团队。


如果你想使用营销自动化工具实现线索培育过程,这里有一些你需要关注的重要指标,这些指标能帮助你分析和优化自动化进程,提高营销自动化绩效。

受众情报细分

指标定义

你可以将受众按照行为,购买肖像,个人信息等类别进行细分。做好细分工作对销售环节大有裨益,因为受众可以接收更加精准和符合心理预期的推送内容。

指标意义

营销自动化可以让营销人员变得更加聪明,因为它能对各类线索进行甄别和细分,并准确找到每一类线索的特点和喜好。例如,该线索访问了你的哪些页面,参与了哪些感兴趣话题的讨论,之前在你的网站有了哪些行为,个人信息如何,与你们互动如何等。针对不同的细分组,制定不同的线索培育方案。假设一个线索对特定某个主题的内容表示了兴趣,那么你可以在线索培育方案中,增加该主题的相关内容和信息推送。

当然,如果一个线索对你的产品表达了莫大的兴趣,你可以考虑在培育方案中增添更多与产品相关内容,比如增加免费试用机会等。

线索培育邮件的点击率

指标定义

线索培育邮件的点击率是指,受众接受到邮件后,点击至少两条相关链接的人数,占总数的百分比。

指标意义

CTR的计算方法并不唯一。你可以用某条邮件的独立点击数(即不包括重复点击)除以该邮件被所有用户成功收到的数量。也可以用总点击数——包括同一用户对该邮件的重复点击数——除以该邮件被所有用户成功收到的数量。两种方法均可,只要你在计算时保持标准的统一即可。

点击率能让你很好地判断,自己在线索培育方案中给受众推送的内容,是否符合他们的心理预期,以及是否有助于完成购买流程。具体来说,假如你给某组细分的线索发送很多与产品相关的内容,比如免费试用产品等,然而却发现这类用户几乎无人打开这些邮件。这就表明,这些用户暂时并没有购买你产品的打算,也就是说,他们可能仍然位于营销漏斗顶部,需要你发送一些介绍性的内容给他们,如电子书,在线会议,博客文章等。同样地,如果你发现收件人不再打开与营销漏斗顶部内容相关的邮件,这可能表示他们已经准备好接受与产品相关的内容推送了。

线索培育的转化率

指标定义

这里的转化率是指收件人点击邮件内部链接,并完成转化行为的人数,占总数的百分比。转化行为包括填写信息表单或购买产品等。




指标意义

转化率和点击率一样,也是评估你对线索内容推送的有效性:是否能够成功地将线索转化,使其顺利进入销售流程。如果转化率很高,说明你推送的内容符合线索当下的心理预期;如果转化率不高,则说明你还需要调整策略,根据线索培育的不同阶段,选择不同的推送内容。

邮件发送总量、时机和频率

指标定义

该指标是指,在一次特定的营销活动中,线索培育邮件的发送频率和发送总量。

指标意义

由于行业不同,目标受众的情况也不尽相同。到底在营销活动中发送多少邮件、以及间隔多久发送一封邮件,都没办法作统一说明。对你来说,找到最佳发送频率的方法就是:自己不断尝试。可能在你的细分受众群里,有一些人不怎么喜欢频繁的内容推送;另一些人销售周期很短,偏爱接收更多与内容相关的推送。因此,尽量找到你受众的喜好,然后有针对性地进行营销策略优化。

顾客转化时间

指标定义

顾客转化时间是指线索转化为顾客所需的时间;又称作销售周期。

指标意义

首先,观察一下你当前的销售漏斗。看看自线索第一次咨询之后,转化为客户需要多长时间。然后,留意一下不同的购买类型,是否存在不同的销售周期?

其实,线索培育作为自有媒体营销的一种策略,关键在于找准每一种线索的特殊需求。所以你需要定期分析,并与销售团队及时沟通。如果你发现线索往往要花一个月的时间来做是否购买的决定,那么就确保在这一个月内,你始终与他们开展良好有益的互动。

很多人认为营销自动化是可以坐享其成的美事。这一点完全错误!如果你只是在一开始积极,之后便置之不理,我敢说你一定不会有太大的收获。优秀的营销人员会主动出击,运用分析的手段,在不断测试中找到最有效的策略和方法,实现营销活动的优化。

第八章 高管眼中的关键指标




虽然从理论上来说,管理层应当要明白,营销团队可以直接影响企业的盈亏。但是有73%的高管并不认为自己的营销团队足够关注公司业绩、拉动客户需求。因此,如果大部分高管已经对营销团队的努力表示怀疑,这时再汇报给他们一些琐碎而次要的指标和数据,就毫无意义。在对管理层作报告时,应当直击重点,汇报他们最关注的方面。

那么,在给高管作报告时,究竟应该重点阐述哪些指标呢?我们的建议是,尽量关注以下几个方面:营销总支出、薪资支出、日常管理费用、销售收入、客户获得数量等。

在给高管们作报告时,最好从营销总开支入手,统计营销项目费用成本、营销团队薪水支出和日常管理费,并将其与销售收入和客户获得数量作比较。而那些更细一级的指标,如每个线索成本、每个粉丝成本、网页每次浏览量成本等,则放在营销团队内部讨论比较好,这对提升你们的营销策略很有帮助。但是在大部分CEO眼中,结果远比过程重要。总开支和净收入才是他们最关心的部分。

另外,汇报时尽量用数据说话,这会让你的报告看上去更有说服力。

接下来,我们将介绍几个高管最关心的指标。它们可以帮你完善自己的工作报告。

客户获得成本(CAC)

指标定义

客户获得成本是指,企业在每获得一个客户时,各项费用的总支出。

指标统计方法

计算某一特定时间段内的“营销和销售总支出”,并用得到的数据除以该时期内获得的新客户数。

“营销和销售总支出”计算方法

按月/季度/年,计算所有营销活动和广告费用+团队薪资+佣金和红利+日常管理费用的总金额。

新客户数

按月/季度/年,统计新获得的客户数。

计算公式

CAC=销售和营销总支出÷新客户数

举例如下:
一个月内的销售和营销总支出=$300,000
一个月内新客户数=30
CAC=$300,000÷30=$10,000

指标意义:

CAC代表你的公司在每获得一位顾客时,需要支付的费用。从理论上来说,CAC数值越低越好。若CAC升高,则代表你们获得一位新客户的成本增加了,这可能表示你们的某个营销策略或环节出了问题,需要立即改善。


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译者:王悦@九枝兰


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