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谈谈给我带来多次回报的营销要点！
原创
o君言o
2023年08月08日 14:05
福建
文章封面来源：电影《大腕》剧照
上图中的观点，你认同吗？
对于我来说，我没有收过徒弟，也不打算收，所以我不好评估，没研究过。
但是我认可里面的逻辑，即：
你以为的需求，只是表面，实际上还存在深层次的诉求，而这些诉求往往是掏钱的关键！
如果你看过《史玉柱自述:我的营销心得》这本书，你会看到在书的第一页自序就写道：
“营销前要彻底了解你的用户的需求，这个需求是心理需求，而不是表面需求。”
那么脑白金团队是如何利用心理需求来做营销的？
他们去到广场公园，问了很多老人想不想买脑白金来喝，老人表示：
想喝，但是不舍得，如果子女买来会喝。
基于这一点，团队把广告定位在：子女回家送礼的场景，针对上有老的人群，
然后产生了“今年XXX，收礼XXX”这句烦死人的广告语。
仅就知道这一个心理活动，脑白金团队开辟了一个新的消费场景和宣传角度，并延续了好多年。
我们都知道，营销需要研究痛点，但是子女买来会喝这种心理并不能说是一个痛点，
那么把它当做一个需求？好像也不恰当，但它偏偏能对营销工作起到显著效果。
这种既不能算痛点、也不属于需求，但又对营销有显著作用的心理活动，在我的过往经验里，我把它称为：心理特征
研究心理特征是一件挺有意思的事情：
一些年轻女生遇到情感问题的时候，会去找塔L牌老师预测；一些企业老总遇到事业不顺的时候，也会去找风S大师。
那么，无论是年轻女生还是企业老总，一般来说还是能够意识到：
这类事物如果要严肃来论，至少暂时还属于无法验证的封建迷信。
但是他们却愿意从中寻求解决方案，为什么？
原因很简单，女生就是求个安慰，老总就是求个心安，双方都需要一个盼头。
至于提供的方案真能解决问题吗？不知道，因为很多时候根本无法验证，
“但是我心里舒服了很多”！
所以基于这种心理，一些“半吊子”大师在服务的过程中，预测和判断只是简单带过，更多时候是在做“心理辅导”(类似情感咨询很多也是这样)。
这种现象，前来预测的客户经常自己也没有意识到。
直播打赏最开始的时候，人们会以为“土豪大哥”打赏女主播是真的喜欢，
但实际上这些壕无人性的“土豪大哥”早见过世面了，他们经常要的是存在感，所以有了榜一大哥这个标签。
他喜欢因他的打赏所带来的反应。
同样的，在游戏里高价买身装备，建个帮派，不是说他有多喜欢玩，而是喜欢呼风唤雨的感觉。
所以什么是心理特征？
用户对某个事物(产品、业务、服务)的一切典型的心理活动，都是一种心理特征。
用户心理特征可能存在的特点：间接的、无意识的、不会(不好)表达的、又很强烈的。
比如榜一大哥兜里揣着钱，他不会打开电脑百度一下：我很有钱怎么刷存在感？
另外，心理特征不等同于痛点或需求，应该说：心理特征包含痛点或需求。
比如嫌贵，这可能是一个痛点，但也是一种心理特征，心里想赚钱，这是一个需求，也是一种心理特征，
但反过来，男人不舍得给自己花钱却舍得给老人小孩女人花钱，这就是会被运用到营销中的纯粹的心理特征，
事实证明还很有效。
那么心理特征可以起到什么样的作用呢？
引流策略
我在引流课程里也提到了心理特征的概念，挖掘心理特征甚至可以帮你确定引流的方案。
当然，最直接的作用还是撰写你的引流文案，
引流也是讲究转化率的，直击心灵的文案可以显著提升加粉率。
理解业务
当你研究一个项目很久之后还是不明白这个项目究竟在赚谁的钱，那很有可能你是被赚的那一个。
这虽然是句玩笑话，但不无道理！
挖掘心理特征，有助于你发现真实的需求，理解目标项目的业务逻辑，比如：
早些年的微商，表面上来看是很多宝妈代理品牌，然后进货卖货赚钱，
基于这样的逻辑，品牌方应该注重培养代理人的销售能力，帮助她们卖出更多的产品。
但实际上呢，创始人打从开始瞄准的就不是终端市场，而是宝妈市场，
因为他们发现了宝妈的典型心理特征：
在家带娃无法工作、找人伸手拿钱觉得郁闷、看婆家脸色、没有成就感 等等。
所以我们会发现，品牌团队不会培养代理人的终端销售能力，而是不断的：
喂鸡汤、输价值观、描绘美好未来，然后鼓励发展下线，宣传躺赚模式，反复循环！
最终赚的是代理者的囤货。
指导创作
举个比较典型的反例，相对直观一点：
大部分人会有天然的恻隐之心，见到别人做好事时会给与鼓励和认可，
如果这个鼓励不需要成本，那么会给得非常慷慨。
既然这样，我就拍一段“走在马路上突然捡到一只出生没几天的小狗”的视频，
当你看到我把它从可怜无助照顾到欢快玩耍的时候，你还不疯狂点赞？
我认为这算是心理特征非典型且极致的运用了。
所有做得好的自媒体，他们运用的技巧背后所基于的逻辑，我们经常会说是：人性。
但这个总结比较宽泛，更深入来说，都是基于一系列典型的心理特征。
比如我们简单百度一下优质标题的各种模板，背后都是心理特征的逻辑，
包括早期头条上的内容选题、增加停留、评论引战 等等
产品定位
这一点很好理解，钻石不就是最好的例子。
女生都想要坚固的、长久的爱情，心理时不时在想对方是不是不爱自己了。
利用这一点，把坚硬的钻石和坚固的爱情联系在一起，钻石就有了不一样的意义。
提升转化
10年左右，我记得一个案例，有位号称“鞋王”的某宝大店，他的鞋销量非常火爆。
他的特色是：在详情页里，一句简短的描述必有一张配图。
在今天，电商详情页的内容基本如此，在详情页里，文字基本只有点缀的作用，更多还是配图和视频。
但是在那时候电商还是草莽时代，全国人民都没有多少经验，根本没有落地页、转化页、详情页这种概念，
即使想百度一下都找不出几篇教程。
放到现在来看，这种心理特征就很容易理解：
在网上买东西，摸不着试不到，就想多看点细节才敢买，特别是那时候刚刚尝试在网上买东西。
我早前有过一个竞价经验，当时已经入场的同行基本使用某个一模一样的落地页，
一看就是互相复制，排版里的乡土气息扑面而来。
我有点看不上，因为是服务类项目，我想与众不同一点，于是自己设计了几版，上了一段时间后，效果着实不能接受。
看了下同行，还是那一版落地页，于是跟着复制了看看，当天上当天看到效果，转化率出奇的好……
在后来与客户的沟通中才明白是什么心理因素在作怪。
也是在那个时候之后，我尽量不主观判断，特别是创意方面的问题，尽可能是多测试。
包括闲鱼也一样，同样的需求、同样 甚至更低的价格、差不多的配图，就是没什么咨询，
学着复制了一下爆款商品的文案和配图，效果就是出奇的好。
后来在闲鱼，我索性就切换到找爆款的逻辑，不再测品。
说到提升转化，我们都知道营销中经常会有的一些动作：优惠、打折 等等。
那么心理特征对提升转化的作用与这些常见的营销策略有什么不同呢？
首先，类似“打折”这种营销策略它是通用的，适合各种业务，而心理特征的挖掘，它是针对限定业务的，
你挖掘到的特征可能只对这个业务有意义，意义可能特别大，但在其他业务里没有意义。
其次，类似“打折”这种营销策略它会在已经决定购买的人身上起明显作用，但是对于不确定要买的人来说，这种策略不一定有效。
而心理特征的重要意义经常在于最后一脚，把还在犹豫的人转化为很想下单的人。
设计交付
你可以选择录制一个视频来带货，但是它的效果不会比得上直播，因为观众需要一种实时、当下、最新的感觉。
你也可以选择录制一套视频来售卖知识，但是它的定价肯定没办法比得上训练营，而训练营又比不上线下面授，
因为学员想要老师亲自、面对面甚至是一对一。
所以回过头来说，很多人会想要拜师，因为他希望有一个在某领域无所不知的“活人”来随时解答他的各种疑问，
解答完了他也不会认真思考，因为他觉得以后随时可以再问。
我在开设python课程的时候也有附带学习群的服务，作为运营出身自学技术的人，我深知一个人查百度的无助感。
刺激需求
我把人群按照需求的强烈程度区分为三大类：潜在人群、行业人群、竞品人群。
这其中，潜在人群的典型特点大致是：
有需求、不强烈、也可能没有意识到有需求、对产品(服务)了解不多、关注点较为浅显、需要适当引导、营销成本相对高但群体基数最大。
比如我以前举的例子：学历提升，
有很多上班族会存在这个需求，特别有很多人的情况是：不提升学历，工作也没问题，但是提升了学历，很可能带来升职加薪，是锦上添花的事情。
所以他们会偶尔想一想这个问题，偶尔看一看相关广告，他们一般关注的是提升了学历之后可以带来哪些改变和实惠，多久就可以拿证 等等，
但是反过来，他们不会一下子就去关注考试的成本、报名的流程、学校的选择 等等细节的问题。
这就是非常典型的潜在人群，对于这样的群体，你用“真题”、“教材”这些资源作为文案，是打动不了他的，
因为他压根不知道还有这些问题，而如果你的文案侧重描绘“就业前景”、“证书价值”，他就会很有兴趣。
信息流就是专门干这样的事情：激发潜在需求。
而要做好这一步骤，就需要考验你对目标人群的心理了解到什么程度。
那么心理特征有什么重要意义？
首先，我们都知道成交基于理性和感性，而绝大部分成交基于感性，对心理特征的挖掘，更能发现感性的那一部分，才能获得更好的转化效果。
其次，如果我们没有意识到心理特征或者说心理真实的诉求，那么我们的营销文案、沟通话术、服务交付等等都会围绕表面需求来设计，
而表面需求是营销的必要条件却不是充分条件，你需要满足，这是基本要求，但仅仅满足表面需求是不容易带来转化的，因为大部分竞争对手都可以做到这一点。
最后，我认为最重要的一点：
互联网项目的生意模式经常是创新的，特别很多需求还是创造出来的，它不像在现实里买一把牙刷，
客户买一把牙刷你并不需要告诉他为什么要买牙刷，原因他很清楚。
但是互联网很多产品或服务，往往需要一个理由，告诉他为什么需要购买。
包括前面说的潜在人群，其实互联网大部分成交场景都是基于陌客订单，无论是广告还是各种免费引流，带给你的都是陌生客户。
生意模式经常是新的，客户群体经常是生的，成交的难度都是相对大的，这是我们从事互联网营销更多要面临的场景。
这个时候很多竞对还在不断地宣传他们是如何满足表面需求的，而如果你能深度挖掘出群体的心理活动、真实诉求，你就能做出立竿见影的效果。
还需要补充的一点是：我经常提到服务类项目，服务类项目的客单总是相对较高，而服务类项目的转化关键 经常是依据心理特征。
比如我以前提到过的喊话祝福项目，谁会真的在乎黑人小哥或泰国“小姐姐”那几句不痛不痒的祝福，这个东西的根本意义是用来发到朋友圈炫耀的，
所以项目从一开始考虑的就是如何让客户觉得发出去倍有面子。
说了这么多心理特征的重要性，那么如何发现这些心理特征呢？
对于需求特征(我们经常说的需求类别)，它有直观的手段可以执行，比如典型的分析关键词。
但是心理特征不那么容易，我所推荐的方法：
其一，展开调查统计
盘问、投票、问卷 等等方法，这是最直观和科学的。
但是，很多人可能没有调查的基本条件，这点有些门槛，如果花点钱可以得到一份较为真实的调查，我觉得一定值得。
其二，倾听目标
调查统计是主动问，倾听则是看看他们在说些什么。
主要的对象有：提问、评论、长尾搜索描述。
有基本技术能力的，可以挖掘一下这些数据，然后提取一些带情绪的内容来看，这里面经常会暴露一些心理活动。
如果没有收集数据的能力，那么在抖音、小红书、知乎等平台看看目标群体的提问或评论。
需要侧重说的是：
首先，无论什么方法，你需要带着同理心来理解目标用户说的话，这需要有些共情的能力。
你应该思考用户说出这句话背后是基于什么样的心理，然后找共同的、典型的心理，记录下来。
其次，心理特征不容易发现，甚至用户自己也经常没有意识到，一些典型的心理特征对营销起到的作用经常是立竿见影的，
所以这件事情值得你花10天半个月甚至更多时间来反复揣摩，它能给你带来的回报是你不可想象的。
实际上，我个人认为没有多少人会关注这些问题来做营销。
关于心理特征还有些需要说明的问题：
你应该明白我们研究心理特征的目的是找准营销的方向，但用户选择我们产品或服务的原因仍然是先基于表面需求。
比如我买脑白金的前提是这个产品真的有保健的作用，所以你告诉我买给家里老人的时候我才会接受。
你不能因为发现我的心理诉求就是求个陪伴才拜你为师，然后你收徒后每天就陪我闲聊。
另外，虽然我认为大部分业务都值得研究目标的心理特征，但不代表什么业务的人群都存在心理特征或者有研究心理特征的意义。
比如用户寻找一个短视频去水印的在线小工具，唯一有价值的心理特征可能就是想找个免费的，这谈不上值得研究。
通篇下来，你可能会把这些逻辑简单归结为：人性、投其所好 等道理。
但我建议不要，大道理总是正确而无用！
当你发现人们都有从众的心理时，你不见得能立刻得到什么营销策略，
但是当你发现人们会认为更多人推荐的产品会相对值得信赖的这种心理时，你会很容易想到：
我应该在我目标群体能够看到的地方增加更多对我产品的好评和认可。
这里面的关键在于你有没有更深入的、细致的把准确的、可具体描述的心理活动挖掘出来，而不是一个宽泛的词汇。
最后，我记得以前好像分享过我的一个小案例：
那时候我刚到乙方一段时间，转向付费投放，然后公司里有一个客户，只有投放过1000多块钱，就再也没有动了，
我的任务是挽回这个客户。
经过我的分析，我对他们的认识是这样的：
传统行业，对线上广告投放不专业，但却向往专业；广告预算已经是支出，他们并不愿意再多请一个人来管理账户；线上广告是他们必须的选择，不在这里投放，也会在其他乙方消耗。
第一点更准确来说，应该是群体特征，这点也是我在引流课里的一个重点，其他两个就是比较直观的心理特征了。
有基于此，我在上门沟通的时候做了一份PPT，这份PPT主要有两个侧重：
1：体现专业，能用数据用数据，能用图表用图表，能用表格用表格。
2：规划预算分配，我把每笔钱如何投入，周期多长，每个阶段的重点是什么，多久带来怎样程度的转化，全部清楚的体现在一条时间轴里。
这份PPT在首次沟通后直接拿到了5万的测试预算，这个客户算是激活了。
这份PPT，市场总监说不错，挺专业，至于老板嘛，看了看(我猜他也看不懂)，大致表态的意思是：预算我们都有，也一直在其他平台投放，你们如果能做出效果，给你们做当然没问题。
其实这份PPT里做的规划不见得都能按照计划进行，可能连不专业的老板也明白，
但是这份PPT的意义在于让他看到了专业，以及我们的态度：他可以放心的交给我们打理。
我想表达的是：
只要你能找到目标关于这件事情最在意的几个点(准确的、清晰的、可描述的)，那基本都是可以转化的。
心理特征给与我在方方面面带来了很多超预期的回报，
但我仍然还是认为，对于心理特征、客户心理这些问题，很多做营销的人还只是停留在顺口一说的程度，
认真去发掘这些信息，价值会非常大！
简单介绍一下自己，称呼：小曾，“君言”是我用来写东西的名称，目前自由职业，挖掘了不少互联网项目，独立跑通过几个！
擅于用技术辅助互联网营销，喜欢做需求分析的事情，崇尚走增长黑客的路线。
咨询、进读者交流群，可以点击与我联系。
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