【九枝兰】SEM | 关键词质量度的影响因素有哪些?各指标之间有哪些相关性?

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还在想方设法从竞价推广中杀出一条血路?专栏作家凯文 · 李对于如何提升质量度以及如何击败你的对手有一些独到的想法。


凯文 · 李是一家领先的网络营销科技公司Didit的联合创始人兼执行总裁。他有着21年网络营销经验,已经出版4本书,超过500场演讲,发表了780余篇公开的专栏文章,他是名副其实的网络营销开创者。

 

与此同时他曾是搜索引擎营销专业组织初始董事会成员,也是首任主席以及任期最长的原始董事会成员。凯文最近的动态包括为公益广告做的非营利性的广告优化,为GivingForward.com和Sweeps4aCause.com网站做的邮件广告转化分析、社会影响力提升和品牌提升。他同时也在Didit旗下发起了一项新的跨区域SEO平台建设活动。



弄清各指标之间的相关性


前一段时间,谷歌公布了新的质量度的计算方式,这对于竞价广告排名是非常重要的。(本文是新规下,谷歌竞价账户的质量度分析文


谷歌为广告主们提供质量度数据已经有一段时日了,这一次不一样的地方在于我们得以看到历史趋势数据中的三个关键指标:预期的点击率、广告相关性以及着陆页面体验。


以上三个新的指标仅仅是质量度估计而已。可以想象,如果我们仅仅拿到了食材和简陋的食谱,而根本没有参与到下厨或烘焙的过程中,将根本无法预测(或实现)最好的结果。


你可以将这些因素和评估指标看成是既定食物的食材(比如说:肉卷),虽然好的食材才能做出好的食物,但是仅仅知道每一种食材自己的质量好坏是不足以判断的。想要做出世界一流的肉卷,我们还需要了解食材之间的关联性。不幸的是,谷歌近期披露的资料并没有就此做出任何说明。


虽然我们并不知道这些因素对于最终质量度影响性的准确排名顺序,我们仍可以大略估计点击率是最重要的(当然其他的也很重要,只是没有这个指标重要而已)。点击率保持“最重要”这个地位的原因众多,但最不可忽视的是:谷歌在计算质量度时非常依赖这个数据,因此它是所有质量度指标中为谷歌的竞价推广业务赚取了最多利润的那个。


一定要谨记——正如很多因素一样——谷歌最大的利益点在于激励市场营销人员去做能够提高他们广告点击率的事情,与此同时还能让广告点击者获得更好的体验。我们还应该记住,更高的点击率和广告相关性会让谷歌(对于百度也是一样)在长期运营中获得更多盈利,所以其实这些激励手段都是“统一战线、目标一致”的。


小提示:如果你发现CPC(每点击花费出现了一次较历史均值的提升,观察历史质量度数据是分析这一现象的好方法,这会帮助你明确CPC的波动是因为企业自身质量度震荡呢?还是因为广告市场上行的销售压力呢?


提高质量度和其他的关键指标


谷歌越来越强调广告主应该注意提高自己的质量度。保证质量度提高的好处之一在于你可以因此获得竞价推广的一个优势。这个优势正是关键所在——不仅仅是为了在搜索结果中排位更靠前,从而为你带来更多的潜在收入,而是如果你不这样做,你的竞争对手也会这样做。(这也就意味着你将会落后,而“落后就要挨打”。)


但是提高质量度并不是唯一一能够保证你挤进搜索靠前位置,从而赢得利润的方法。在其他方面的提升也可以在你的长期运营中起到很好的改善作用。下面就是我最喜欢的一些方法(从广告文案上下手):


  • 重新组织广告文案。无组织的广告宣传和广告组只会拉低你的质量度,这就是你能够在广告文案这个模块内做出改变的点。


  • 舍弃下三滥的广告文案,来点创意吧!当广告文案与广告组关键词相互呼应时,你的点击率自然会上升(而点击率是质量度中最重要的组成部分)


  • 提升目标。这一方法包括但不限于:使用正确的词;消除受众认为你的广告没有任何目标定位的印象;当你的目标客户想要点击时,你的分时段广告恰好出现在搜索结果页面。


  • 提升转化率。无论你是电子商务、多渠道经销业务、B2B还是服务型企业,让更多的网站浏览者因你的广告而进行购买都是最基本的目标。如果有更多的点击转化了,你的推广报价自然也就可以上去了。


  • 努力提高移动端的“亲和力”。这一因素与提高转化率是紧密相连的。记住,移动端的浏览者对于谷歌来说愈加重要,因此谷歌也会在移动端亲和力这一点上对你进行评分。(小提示:即使使用“谷歌搜索控制平台”往往也能够发现比较重要的问题,你也要确保自己准备好设备来进行自我检测。)


  • 提高购物车的平均容量(针对零售企业)。这一方法的目的在于让这些有钱的客户能够一次性尽量多的购买昂贵的商品。


  • 增加社会媒体参与度社会舆论对市场营销有多倍放大效应。


  • 提高回复率或客户满意度。客户喜欢即时服务,这也就是为什么亚马逊能这么牛的原因。但是售后服务的速度对于任何服务性企业来说也同样非常重要。