【TOMsInsight】碎片化信息的价值:懒惰与慰藉

【TOMsInsight】碎片化信息的价值:懒惰与慰藉

古人云「四十而不惑,五十而知天命」,现代社会好像更迟一些。我们在不惑或知天命之前,总是在迷茫和蹉跎中寻找目标,却又不想这般等待。我们在不断的寻找着捷径,仿佛想快速的过完这一生。而寻找捷径的过程,又岂不知还是不断重复着无谓的挣扎。

2016年春节过后,互联网核心圈子好像都开始了恐慌,气氛在传递中变形,却又没人承认。大家一窝蜂的开始交流、追逐着「网红经济」各种模式,仿佛是新的风口或者爆炸点,却忽略了背后的逻辑;各大公司纷纷进入,对他们来说也许这次不仅仅是因为「占位竞争」那么简单了,更像救命稻草。因为所有人都回避的事实是:不知道流量去哪儿了。

从2015年底开始,各大移动流量分发平台的能量都以让人吃惊的速度衰减,包括微信这种量级。虽然行业内仍然能够从不同的维度包装出来故事,但好像「去中心化」的流量分发节点(用户分发点)没有那么顽强的生命力了。移动互联网遇到了从没出现过的「用户数增长而流量红利不对应甚至快速衰减」的尴尬局面。

这个问题也许不能通过我们的一篇短篇报告研究透彻,但可以帮助大家跳出来行业内固化思维的约束,从另外一个新的视角来分析洞察。今天我们TOMsInsight团队报告的主题是「碎片化信息的价值:懒惰与慰藉」。

报告楔子

金庸在其小说《天龙八部》中描写了一个角色,叫:薛慕华,也就是江湖中传说的「薛神医」。薛神医医术高明,而且本身就是江湖人物,也喜欢练武,于是「以招换命」。在救治对方的同时会,需要对方用自己的武学绝招做为交换。

在《天龙八部》最著名的聚贤庄战役中,有这样一段描写:

薛神医医道极精,武功却算不得是第一流人物。他于医道一门,原有过人的天才,几乎是不学而会。他自幼好武,师父更是一位武学深湛的了不起人物,但在某一年上,薛神医和七个师兄弟同时被师父开革出门。他不肯另投明师,于是别出心裁,以治病与人交换武功,东学一招,西学一武,武学之博,可说江湖上极为罕有,但坏也就坏在这个“博”字上,这一博,贪多嚼不烂,就没一门功夫是真正练到了家的。

他医术如神之名既彰,所到之处,人人都敬他三分。他向人请教武功,旁人多半是随口恭维几句,为了讨好他,往往言过其实,谁也不跟他当真。他自不免沾沾自喜,总觉得天下武功,十之八九在我胸中矣。此时一见乔峰和群雄博斗,出手之快,落手之重,实是生平做梦也想象不到,不由得脸如死灰,一颗心怦怦乱跳,一句话也说不出来,更不用说上前动手了。他靠墙而立,心中惧意越来越盛。

「薛神医」是抽象人物,但在现实中,仿佛大家早已经都见怪不怪,或者不自知罢了。武林之人,都有称霸江湖的目标和梦想,薛神医大量「碎片化」的招式只知表不知本,不能体系化,而又没用实操经验,最终只能让他狂妄自大而觉得「天下武功十之八九在我胸中矣」。

也许大家会觉得这是一个可笑的人物,其实不然。让我们不妨继续从行业维度、用户维度来分析,通过「武侠江湖」故事来进一步抽象互联网模型,看一看目前互联网中大量碎片化信息真正带来了什么,而为什么又会产生目前的局面。

这是报告楔子,大家可以先忘掉了。

碎片化信息第一阶段:从价值到需求

我们并不深度抽象建模分析,大致可以把「信息」从「深度和效率」两个维度来衡量,前者对应的是人类的学习传承,后者对应的是社会化交流。大多数时候,两者按照权重来组合成信息的两大要素。人类几千年的传承的方式,是在线性过程中学习体系化的知识,并在交流着完成社会化生产。

我们通过读书和口口相传的方式在特定体系化的学科中长时间沉淀(在校教育),并在具体的生产中获取最新经验来补充进我们的认知体系,再进行总结创新(传统生产工作中的师承和交流),不断产生新的生产力,这是传统社会中的信息价值的体现。

但是价值并不是需求,学习本身是「反人性」的,让我们愉悦的信息是可以击中我们的原始欲望,却并没有深层次的传统价值,两者之间有着直接的对立关系。这很容易举例:我们每个正常人都喜欢看电影不喜欢上课,喜欢听故事不喜欢学数学,喜欢看AV不喜欢背单词。

互联网的出现,并没有在信息的深度上有什么根本性的改变。因为其本身仅仅是信息交互工具,而并不是深度学习工具(仅仅谈广泛用户级互联网,计算机科学技术并不考虑入内)。所以,信息在互联网上的传播,「深度和效率」两者的权重在逐步的失衡,前者继续留在传统社会,和后者被互联网各种模式发挥到极致。

当后者的权重绝对强势的时候,前者深度信息传承的价值已经可以忽略不计了。潘多拉的魔盒从此打开,适应人类需求或者用互联网用语「符合人性」的信息开始占据互联网。而信息则被从深度的体系中提取出来,不断切割,切割成各种碎片化的状态,以符合新需求为目的,以互联网为载体快速的传播。

从行业角度分析:互联网最早出现在科研和大学院校,一旦开始了商业化,立刻3G需求(Girl、Game、Gamble)就成为主宰,更顺应人性的碎片化信息成为主要信息。而从此互联网信息的价值就已经与传统社会脱节,「满足用户需求」即碎片化信息的价值。

从用户维度分析:各种原始需求,淫欲、傲慢、懒惰、暴怒、妒忌、贪婪、好奇、阴暗等等,都能在互联网上找到对应的信息消费,也更贴近我们的生活状态和原始本性。我们开始喜欢上这些碎片化信息,并且对此不断的消费,形成了第一阶段的互联网繁荣。

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最后把这一阶段抽象成故事:

从前,有一个江湖,各大门派井然有序,各有各的绝学各有各的高招。所有的门徒都需要按照特定的规矩拜师学艺,一步步的升级。从学徒、到高级学徒、大师兄、小师傅、慢慢的成为师傅、学成下山、在江湖上闯荡等等。大家向往着那些英雄的江湖故事,但一些人一辈子都没法学成下山,更多的人注定一辈子默默无闻。

忽然有个机缘巧合,武林盟主觉得这样太限制大家的自由发展,决定让每个门派都把自己的武学秘籍放到一个「图书馆」供大家任意借阅。「图书馆」设立在一个岛上,我们就叫他「共享岛」吧。几乎所有的人都觉得这简直太牛逼了:「我他妈的这么年没学艺成功都是因为我师傅是个傻逼」「我要是有钱去少林派我早就称霸江湖了」于是纷纷涌入「共享岛」。

结果大家发现到了「共享岛」,那些武林秘籍还是看不懂,就算看懂了也没心情练,本来就懒嘛,而且真正有价值的信息也没人放到这来,都是一些放之四海而皆准的大路货。

但是「共享岛」有了人气,就出现了各种各样别的好玩的东西:什么武林秘史啊、八卦传奇啊、房中秘术啊,慢慢的有人开了赌场、有人开了妓院、各种各样好玩的东西让人流连忘返,大家已经忘记来「共享岛」是干什么的了,总觉得这是个非常好的地方。

这是第一个阶段。

碎片化信息第二阶段:从需求到痛点

第一阶段的发展到了2008年产生了根本改变。这种转变背后是信息供求关系:越来越多的信息供给的出现,远远超出用户增长的红利。与此同时,由于互联网技术变得更模块化框架化,门槛更低迭代更快更敏捷,用户的长尾信息消费和社交红利都不能抵消掉爆炸性的信息内容供给,形成严重的互联网信息生产过剩。(大家可以回忆2008年前后的互联网变化)

这种过剩,被后来的移动互联网用户红利稍微用特殊的方式缓解了一下,但立刻又产生了新的一轮的过剩,互联网信息进入到用户的「买方市场」。这种情况下,仅仅的从「用户需求」入手已经没法吸引到用户,需要更直接、更准确、「如针尖般扎入的精准和细腻」,而主流互联网给这种需求定义了名词,叫:「用户痛点」。

不得不承认,这个用词非常准确。用户的需求进一步细分,产生了不同的用户行为消费方式、场景、以及对应的信息运营模式。也正是这个时候,中国互联网生态开始把「模式创新」发挥到了极致。产品经理这个职位火了,天天喊着用户行为特征、琢磨用户心理、看着数据一遍遍的优化着,被领导喊着「你们不要臆想需求、不要产生伪需求,要精准,要抓住用户痛点」。

人多力量大,特别是如此基数,在反复试错的过程中,以及信息严重过剩的局面下,哪怕自然选择优胜劣汰,一样可以逐步演变出来最优化的方式。碎片化信息被进一步有目的性包装,来对应各类用户的需求痛点,各种垃圾信息产生并开始走向「定向消费」的过程。

从行业角度分析:此阶段信息的碎片化程度加剧;并随着带宽升级,多媒体信息开始更普及(视频、图片等),交互方式成为用户需求的一部分;各种订阅推送机制开始逐步的成型;信息的价值进一步分割成:用户的粘度、用户价值、变现场景等,利用人性的弱点获取用户成为行业规则。

从用户角度分析:各种原始需求的碎片化信息已经泛滥,用户已经对此麻木不满足;懒惰的信息获取习惯逐步养成,多元化的互联网行为习惯开始出现;而信息价值本身的意义早已经被忘得;泛娱乐性需求逐步成为主要的消费方式,并快速迭代。这些都开始让信息本身的生命周期越来越短。

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最后把这一阶段抽象成故事:

越来越多的人涌入「共享岛」,大家已经忘掉了「共享岛」的初衷是怎么回事,只知道这里有赌场、有妓院、有各种好玩的东西,这里能找到想找到的一切。这里好像就是人间的天堂,一切奇奇怪怪的需求这里都可以满足。

岛上的各类服务场所越来越多,相互竞争。武林秘史已经满足不了大家了,一定是某个大英雄和某个寡妇私通才行;房中秘术也多了去了,一定有创新有花样有逼格才行等等。各类「好玩的东西」开始过剩,而来这的人却已经几乎是整个江湖了。

来岛上玩玩逐步成为了江湖人的习惯,每个人都能在这找到乐子。大家已经忘掉什么「图书馆」的意义了。大量的闲人在岛上无所事事的溜达着。但是还是总是回到自己的门派山头的。

这是第二个阶段。

碎片化信息第三阶段:从痛点到流量

流量获取与分发模型开始逐步成型,信息本身的价值进一步弱化。在中心化的入口型流量分发模型中,用户需求、痛点,也并不重要,变现过程中的价值会反推信息呈现方式,引导用户的认知、匹配具体的行为方式和场景,最终以流量变现最大化为目的。

入口型流量分发模型发展逐步成熟,在逐步推高的流量价格驱动下。碎片化信息已经从用户需求痛点过度到流量价值体系,即是否符合其下游的变化匹配,不符合的情况下就会通过交换的方式寻找更适合的变现方式。在这种情况下,信息已经不能和用户需求挂钩了。

同样在移动互联网时代,去中心化流量模型中,以用户为节点进行社交网络传播渗透。但也离不开「流量获取分发变现」商业模型。这种情况下用户更多的仅仅是数字、变现倒金字塔模型中的基数、或者变现模式中的目标群体而已。

这种环境中,用户的获取讲究的是成本和引流。信息碎片化进一步加剧,而同样作用到用户身上,长期非线性碎片化信息的冲击,会形成各种过度需求刺激下的过度反应,形成更浮躁更多变的深层次需求。对信息消费的周期更短,从而让流量更难聚集,形成恶性循环。

同时,移动互联网的发展,让中国互联网生态,在潜移默化中,已经从信息获取流通工具或娱乐性工具,逐步演变成为一种生活方式。而在长期碎片化信息冲击下,最终用户形成了极其懒惰的信息消费习惯,并由于过度的刺激需要更多的精神慰藉,反复消费。

于是,我们发现流量在逐步降低,用户都不知道去哪儿了?流量都不知道去哪儿了?我们看着各种报表各种分析上乐观的曲线,却根本摸索不到用户的消费规律。

忽然,我们发现网红可以吸引大量的用户,于是网红经济马上成为了热点。

但是生命周期一定会很短,也一定会快速冷却。

因为用户不是没有被满足,而是这些互联网碎片化信息的价值只剩下:驱动懒惰和慰藉。高浓度的提取、过度的刺激、变现的驱动,都让信息的生命周期变得极其短暂。逐步生活化的用户行为特征,让多元化的选择和封闭式的发展成为必然。

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最后把这一阶段抽象成故事:

岛上的商家们在不断的竞争中,发现了一个问题:地段才是最重要的。岛就那么大,主要的道路就那么多,垄断了道路,给他们的任何垃圾信息他们都会吞下去。于是大的财主们开始垄断道路,出租道路两边的江湖门店。垄断者定制规矩,租门店的人需要赚钱,所以一切目标都是赚钱,不够暴利就租不起门店啊。(有别人出更高的价租)

同时呢,在岛上混日子的人发现,只要聚集起来一群人,就不愁赚不到钱。于是各种聚集人的方式就出现了:传言方丈怀孕了传播出去就能去妓院玩玩啊、几个人配对相互炫耀下看看谁知道的江湖故事多啊。聚集起来人呢,马上在附近开个门店出租,或者自己开个店。

岛上的商业味道越来越大,已经很难找到纯粹的乐子了。而与此同时呢,岛上修建了很多桥,连通大陆,来岛上玩耍更方便了,有些人几乎天天就在岛上,在岛上已经成为了江湖人的生活方式。

一旦成为了生活方式,时间久了好像大家觉得总是有点怪怪的,有点纵欲过度后的空虚感,仿佛和以前在自己门派山头上的生活不太一样了。大家继续找着慰藉,希望有什么简单的办法能解决这个问题。

这不,有人在现场直播自己的生活方式了,于是大家又围上去看看。然后,再寻找新的慰藉。

分析与洞察

回归本质,不论我们提出再多的概念和方法论:什么去中心化模型,多么契合用户的行为特征或者各种原始欲望场景点,用什么手段来引流运营UGC,多么不伤害用户的变现、怎么个场景用户粘度更大等等。归根结底,用户最终还是在消费信息。只要用户在消费信息,信息的价值就代表着其生命周期。以此推导,目前移动互联网的流量分发能量衰减也是意料之外情理之中的事情。

网红经济是接下来的流量聚集热点,但是由于信息碎片化更严重、更依赖与情感的代入、以及无规则体系的导向,其生命周期的半衰期势必更短。大量资本的注入,及过度的同质化产品会再次加速这个过程。

而等到那一天,互联网碎片化信息的价值还剩什么呢?难道只有懒惰与慰藉?如此看来,我们甚至不知道是用户在引导着行业,还是行业推动着用户,或者是,两者都有。但是在时间的维度上,这些都失去了意义,因为永恒的传承根本不会是通过这种方式。

给我们的启示

如果对本质的认识就是错的,了解的信息越多偏差越大;如果没有体系化的认知,了解的信息越多也就越迷茫。只是我们都觉得自己仅仅信息了解不足,而不是认识不清,更不是没有科学系统学习。信息绝对不等于认知,然而互联网碎片化信息更没有价值。

我们会继续在迷茫和蹉跎中寻找目标,也会继续寻找成功道路上的捷径,我们用大量的时间消费着碎片化的信息,给予自己各种慰藉,却永远不会承认自己的懒惰。互联网改变了我们的生活方式,改变了信息传承和创新,同时也改变了我们生命中的时光。

也许,这一切就如这首著名的歌。(点击听取《The Sound Of Silence》)

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这是TOMsInsight报告

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