从百度的“沉沦”看互联网营销的未来趋势

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这篇文章来自我在澳大利亚悉尼“Access China Summit”大会上主题演讲的部分内容。

　　百度的股价最近引起了人们的关注，因为坊间多有炒作BAT似乎已经大名不符，B不应该再和A与T并列。

　　百度的“沉沦”及其背后的原因，是一个有趣的话题，但是不准备在这个文章中跟大家多讲。这个话题引起我兴趣的，是这件事情折射出互联网营销作为一个整体不断进化的更为宏大的趋势。也许，它比百度的变化更值得我们关心和讨论。

　　互联网的历史，是人类历史浓缩的倒影。如同人类历史经历了高度集权（权利的垄断）到个体权力释放和自由时代的到来，互联网也在短短几十年中从极端中心化转变为去中心化的个体“自由时代”。

三个显著的趋势不可忽视：

　　其一，互联网从少数人俱乐部变为人人可获得的公共物品。这一点大家都看得到。从营销的角度上，这又意味着两个现实：互联网营销必然将取代现实营销而成为最主要的营销方式，以及，移动端营销必然取代桌面端营销成为最主要的互联网营销方式。

　　互联网之所以成为人人可用的公共物品，固然是技术发展和摩尔定律的作用，但智能手机的普及才是普通人看得见的根本原因。智能手机的便利性为人人使用互联网创造了最具价值的条件，互联网营销则必然需要面对这一现实。

　　忽略这一现实的受到了“惩罚”。例如，普遍认为百度的掉队原因之一是移动端战略的失策。今天，移动端重要的用户产品，百度拿得出手的只剩“手百”和“地图”，而手机百度的份额直接受到“今日头条”、“微信”的挑战，“百度地图”的份额也因为“高德地图”的日益强大而不断损失，这直接让百度陷入移动端尴尬恐慌的境地。

　　其二，互联网供给方的全民化与碎片化。一般而言，当我们谈到互联网的供给，是指内容的供给和服务的供给。与营销最相关的，是内容的供给。内容供给的趋势，很明显地，已经从集中化转变为分散化。

人人皆是内容的生产者和传播者。人人可以开办电台电视台——直播；人人可以开办出版社——微信公众号、微博、头条号等；人人可以贩卖商品——淘宝京东……。这也意味着，人人均可以是营销的载体，营销也必然从过去的定点攻克大型内容提供方，转向与更为广泛的草根和普罗大众建立营销沟通。

　　其三，互联网需求的多元化。由于内容的供给不再中心化，互联网用户的需求一下子被释放出来，呈现极为多元化的态势。这一变化亦如现实世界进化的映射——人们的需求最初受限于有限生产力和为数不多的中央供应方，然而随市场的发展，劳动和生产出现了专业化分工，人们浩如烟海又极端个性化的需求才能被一一满足。而需求的多元化又反过来刺激了内容供给的进一步碎片化，成为无可逆转的走势。

　　从这三个角度看，集中化内容供给领域可能是互联网进化过程中被最先淘汰掉的“旧世界”。说淘汰，并非说它们会消亡，但不再有旺盛向前的生命力。例如，曾经显赫且代表中国互联网贵族势力的门户新闻站，被新的多元化新闻平台（诸如今日头条）甚至是每一个用户个体（诸如微信微博）所取代；垂直门户的用户日渐稀少，维持其生命的不是门户本身，而是门户原先附属的社区论坛；代表官方集中内容供给的电视台份额被视频网站和直播大量蚕食；甚至B2C型电子商务在2010年后逐步消亡，京东也不再是纯粹的自营B2C。百度，中国最大的搜索引擎，互联网内容检索最为集中的供给地，自然也难免受到互联网个体多元化时代的冲击——当人们的需求分散，供给（尤其在移动端）又随处可得的时候，搜索的需求必然会无形中降低。即使没有今日头条，没有微信搜索，没有知乎……搜索的需求也一定是整体降低的。

　　对搜索需求的降低，反映在了搜索作为营销广告渠道上占有率的下降，如下图所示： 

数据来自iCDO（公众号：互联网数据官）

　　中心化的互联网世界已经崩塌，基数庞大的个体用户开始支配互联网，它不由人们的意志为转移，也不会为那些巨头的意志所转移。巨头之所以成为巨头，是因为他们比竞争对手更早看到并迎合这些规律。

　　无论时局如何变化，互联网营销的本质其实从来没有发生过改变——“用户/受众在哪里，营销就在哪里”。

　　如果受众需求变得更加多元化，用户也分散在碎片化的互联网内容供给之中，那么营销必然也需要多元化，也需要能够触及碎片化的互联网用户。

　　但显然难度比过去要大。

　　过去，用户并不分散，基本上处于三个大的内容体系中——导航体系（搜索引擎、导航站等）、门户体系（大门户、垂直门户）、娱乐体系（游戏、视频）。营销则围绕这三大体系展开。而为数众多的中小站，则通过网络广告联盟即可覆盖。

　　这种情况，无论是国内还是国外，都是相似的。

　　但今天，如果你仍然坚守这些领域，将错失大量的受众。但若想要覆盖所有的受众，则又不得不面对更多内容体系。不仅仅只是导航、门户和娱乐，今天更扩展为信息流、社交、直播、各种内容分发app等等。

　　因此，毫无意外地，营销所需利用的渠道必然比过去更加广泛，在所有行业中都如此，如下图所示： 

数据来自iCDO（公众号：互联网数据官）

　　多样化的渠道带来了两个后果。第一：差异化营销策略成为可能。营销不再局限于“拓词”、“出价”与“文案”，与受众进行沟通的选项增加，为达到营销目标可以采用的“套路”也变多了。第二：营销能力的差异被进一步放大。对多种渠道的灵活应用尚且困难，考虑渠道之间的关联则更加具有挑战性。套路多是好事，能否学会并用好则是另外一回事。好的营销团队与普通营销团队的产出差异将更加显著。

　　不过，尽管营销的“本质”并未发生质变，但营销的“本性”却实实在在发生了变化。

　　互联网营销，在过去的近二十年中，广告是最为主要的营销载体，即使百度在十数年间不称自己是广告，但其属性仍是广告。那时的互联网营销的“本性”是广告传播。但随着近几年受众和用户成为内容的生产者和传播者，互联网营销的“本性”发生了变化，商业性的推广更容易被隐藏在个体生产的内容之中。个体，既可能是个人也可能是组织，这一界限在今天也被刻意的掩盖了。这时的互联网营销的“本性”是内容传播。

　　这一本性的变化，客观上削弱了搜索引擎及其他广告传播属性营销渠道的重要性。这是Facebook可以与谷歌分庭抗礼的关键原因，这是今日头条迅速崛起背后的力量，这也是直播一夜之间成为广告和电商重要渠道的深层逻辑，但却毫不奇怪地符合商业社会的进化逻辑——自由、开放的市场是人人皆可进入的，并因人人的进入而创造繁荣。因此，若顺应未来互联网营销的“本性”趋势，对于内容的关注和非商业化元素的挖掘，会比商业化本身更加重要。

　　不过，自由和开放的市场是否意味着垄断程度的减少？过去十年来，所有的营销人都深受“垄断之苦”。例如，媒体的价格在过去十年内上涨了数十倍，远超通货膨胀，可与房地产价格的上涨相提并论。搜索引擎竞价成本也同样快速提升，尽管仍然是线性提升，但倍数却非常惊人。

　　今天，供给和需求的不断碎片化是否会弱化垄断？

　　国内和国外呈现类似的趋势。尽管互联网内容和服务呈现不断的多元化，但由于“生态垄断”的形成，垄断程度并未下降，甚至可能进一步加深了。

　　例如，尽管内容的供应从过去的搜索和门户转变为搜索、展示广告、视频、内容流和社交，但附着于这些内容的广告生态控制人却并未增加。以美国为例，视频youtube实际是谷歌控制，展示广告最大的广告商是DoubleClick，仍然是谷歌的资产；内容流和社交则是Facebook的天下。整个美国的广告市场谷歌和Facebook拥有超过七成的份额。

　　国内情况类似，在2011年，BAT由于并不控制Banner/Textlink广告（普通展示广告和文字广告）的大部分，因此，在广告份额上仅50%左右。但2015年，BAT则控制中国66%的互联网广告市场份额。可以看到，垄断（寡头垄断）程度实际上加深了。

　　此外，潜在的不容忽视的问题是，从投资生态角度上看，尽管百度近几年较为疲弱，但阿里和腾讯则突飞猛进，几乎牢牢控制了中国的电商（阿里和腾讯分别，并且含O2O）、社交、视频、相当部分的展示广告网络（web端和app端），仅信息流尚未完全收入囊中。

　　垄断的新常态不再是对某些具体产品的垄断，而是对广告资源生态的控制。因此，预估未来数年，无论国内国外，主要互联网营销的成本仍然持续上升，流量红利难寻，短时间的爆点机会可能会有，但一定稍纵即逝。

　　总结一下前面的观点。其一、内容供给不断碎片化增加了营销的复杂度。其二、由于生态垄断的存在，内容碎片化供给并未带来广告供应竞争的加剧，因此，营销推广的成本并不会降低。其三、流量红利已经难以像过去那样大规模的获得。

　　在这样的约束条件下，营销的策略需要更新。一个值得注意的机会出现了。

　　这个机会，是搭便车的机会增多。内容供给的草根化和碎片化让营销从“严肃工作”转变为“不严肃工作”，充满传播力的内容由草根生产、草根散发，其中夹带的商业信息可能会快速传播。例如“心中有沙，哪里都是马尔代夫”的案例，本身是庸俗的情节，但因为其诡异乖张的设定而博得眼球。杜蕾斯亦是此间的受益者。但二者具有不同的营销思维。杜蕾斯自带“话题光环”，性永远是人们话语世界的调味料，因此它具有先天优势。而前者则更符合一般意义上的产品推广策划，必须想办法创造内容，创造以小博大的机会。

　　营销因此而从相对被动转化为主动出击。例如，在搜索和Banner（展示广告）支配的时代，本质上是守株待兔的营销方式——张贴海报以求得关注。但今天的营销，草根所带有的创造力和传播精神，则让营销能够得以成为敲锣打鼓、摇旗呐喊、嘉年华般的狂欢。——较低成本、较高的传播性，且不受垄断的广告生态的侵扰。

　　但想搭草根的便车，前提是化整为零的营销策略，并且需要具有锲而不舍的尝试精神。大手笔的全案策划可能越来越不接地气，适应不同内容细分群体的“短平快”变的重要。同时也要注意，与运营森严的传统广告不同，品牌的高度可能因为草根的扩散而矮化，所以需要进行更精密的品牌调性的控制，而这一控制，主要由内容的调性所决定。认为“三俗”才能传播的想法是绝对错误的，它在获得传播的同时，常误伤你的品牌，除非你的品牌本身是三俗的。趣味、新奇与故事性是今天草根的主旋律，三俗只是调味，不能成为主菜。支付宝的“晒美女”事件被嘲弄、杜蕾斯的百人试套直播引起的观众反感愤怒便是反面的案例。

　　不过，趣味、新奇与故事性并不易得，需要创意能力、运营手段和一点点运气，弥补这一空缺的是退而求其次的“进行伪装”，即通过原生广告博得关注。这是原生广告（尤其是信息流广告）迅速增长的原动力。从下图中可以看到，到2019年，原生广告的花费（超过1000亿元人民币）有超过搜索营销广告（不足1000亿元）的趋势。 

　　无论如何，化整为零、搭草根便车以及原生化的营销都将越来越占有营销的预算。内容创造和创意能力又将回归主流，一如我们在上世纪创意黄金年代时看到的那样，而不再如同过去二十年的资源和流量红利主导的营销体系。这个营销体系曾经不断推高了搜索引擎的价值，而今则可能令内容和创意重新凌驾于搜索之上。

　　还有一个无法忽视的，令营销体系发生根本性变革的原因，是数据的影响。这一影响将有极大可能成为推倒旧营销体系的最核心力量。

　　以搜索为例。搜索在旧营销体系中所占有核心位置的原因，是其不可取代的定向能力——没有任何一种定向比搜索更具准确性、时效性以及相关性。但搜索的致命缺点也如此，它太过聚焦，而无法洞察用户更广泛的行为和兴趣，从而成为非此即彼非黑即白的营销方式，但没有搜索某些词的人并不代表着他们对这些商品或服务没有兴趣。简单讲，它可能会错失机会。

　　过去，错失的这些机会没有好办法找回，其他任何一种营销方式，也都无法真正洞察用户泛化的行为和兴趣。但今天不同，社交和信息流广告拥有用户的大数据——行为、内容消费以及相当程度的社会属性。而社交和信息流广告又具有搜索广告的灵活性，即它完全允许人们按照广告展示的次数投放广告。这使这一类广告同样具有不错的、贴合用户泛化行为和兴趣的定向能力，这种能力刚好与搜索的更聚焦的定向能力互补。

　　但从长远来看，社交和信息流广告的大数据可以更进一步，尤其在结合了其他数据源之后，这意味着这类广告可以在时效性和相关性上进一步补强，从而也能够变得更加聚焦——所以它也可以更精准，因此应用的灵活性比搜索广告更好。此外，这一类广告所能承载的内容和创意元素比搜索广告更丰富，即能够提供更大的广告信息量或更强烈的诱导，这也是搜索不能比拟的。

　　相对于一些令普通人难以理解的大数据营销方式，比如DSP，程序化之类，社交和信息流广告对大数据的利用更现实、更具有说服力，并且具有更加落地的场景。这是今天的营销人可以利用的与搜索相当的营销渠道，而且其潜力甚至比搜索更大。

　　因此，大数据营销的到来，并非是我们所期望的，一个基于大数据的推广方式突如其来，横空出世。它已经渗透在我们既有的营销渠道中——那些体量足够大，数据种类和数量足够丰富的营销渠道中。

　　内容供给和需求的散点化成为主流、创意能力的复苏、内容推广受到更大重视和欢迎以及大数据作用下能够实现的覆盖更广泛的精准推广，这四大因素使品牌推广和效果推广之间的界限开始变得模糊。

　　搜索具有极强的效果性，但品牌传播能力却是极大的短板。例如，百度这些年在品牌领域的努力（包括品牌专区等），并没有本质上改变搜索唯效果论的现状，而谷歌则更聪明的并未把搜索的品牌化作为一个方向——因为这是DNA决定的，你要改变DNA吗？完全不可能。

　　但今天的社交和信息流承载着大量品牌信息，无论是由草根（伪草根）还是广告主所做的广告，由于其本身所拥有的传播性和广泛的覆盖性，使广告主在主观上追求效果的同时，客观上帮助了品牌的传播。

　　单纯追求效果的营销仍然是存在的，但广告主一定要开始转变营销思维，即在当前时代下所有的营销努力都会更加直接地帮助增加品牌的影响力。在追求效果的同时，若能稍微估计品牌的感知与体验，可能会产生相当意想不到的正向效果。

　　当然，研究渠道之间相互关联作用的归因体系也将变得更加重要。这个体系需要一些技术知识才能理解，这里不再赘述。

　　总体而言，2017年一定将成为互联网营销的分水岭。用户作为内容生产者一面的话语权不断上升、用户内容消费的碎片化和更强大的扩散能力、从单一产品的垄断到生态垄断状况的进一步固化以及大数据的推动，都将让2017年成为奠定新互联网营销格局的奠基一年。广告主营销的习惯也将从这一年彻底打破，旧格局也将不复存在。

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