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来源 | 韦物主义
文 | 狐狸君
在北京喧嚣的地铁中，一系列广告吸引着人流的注意力。
屏幕中播放的广告，看起来不像是广告，而像手机拍摄的直播视频：在舞池中起舞跌倒的女孩；打赌跳海的长发男生；边逛街边做鬼脸的女生......
这系列广告来自于社交APP陌陌，从4月14日开始大规模投放到北上广一线城市的地铁、公交、出租车，真实还原了陌陌个体用户的视频社交场景。在中国，这种还原用户，而不依靠明星、做促销的广告模式，有点逆潮流。
麦克阿瑟说：“打破常规者，人恒敬之”。陌陌的成功，某种程度也是建立在这种哲学上。这种哲学反应在这系列的广告中。
（陌陌系列海报充满个性）
2016年夏天陌陌创始人唐岩发内部信，要求员工“独立思考”。陌陌一直有这种“打破常规”独立思考的基因，从唐岩开始，创始团队就是一群讨厌标签化，打破常规的人。
从6年前的LBS本地化社交，到2年前的直播，再到现在的视频社交，哪怕在腾讯社交帝国“卧榻之侧”，哪怕各种互联网概念沸反盈天，陌陌并没有随波逐流，而是按自己的节奏打破常规。
因为唐岩明白，陌陌真正的价值来源于每一个用户。
为了贯彻这样的哲学，陌陌砸大量的钱给陌陌上用户做广告。陌陌包下了北上深杭地铁、公交广告，征集平台用户15-20秒展现自我价值观、生活的视频，在这些覆盖千万人流的地方播放。
理想与赚钱
2017年愚人节前一天，“资深网红”锤子手机创始人罗永浩在陌陌直播一个半小时，收到2.6万人民币的赞赏。这对于陌陌来说，已经司空见惯，陌陌一些具有影响力的用户，开直播获得的赞赏并不比老罗差。
2016 年以来，陌陌成功抓住了直播风口。2016年第四季度财报显示其营收达到了 2.461 亿美金，营收同比增涨 523%，通过直播带来了全年 26 亿元的收入，成为第一大营收源。
如今陌陌看似一帆风顺，其实在2014年前登陆纳斯达克之后，发展道路并没有那么通畅。
五年前，陌陌把握住了LBS的机会，从“陌生人社交”切入，在如日中天的腾讯社交帝国眼皮下切出了一个过亿用户的社交APP。
虽然手握过亿用户，但陌陌登陆纳斯达克时，资本市场并不看好，因为陌陌并不赚钱。IPO是一家公司的“成人礼”，一家互联网公司上市之前可能能靠概念、用户数等支撑估值，一旦上市，“养家糊口”就成为第一评判标准。
当年，网易、搜狐等第一批赴美IPO的互联网公司，就曾因为无法盈利而差点被退市，网易CEO丁磊说2002年的网易想贱卖都没人买，“你赚不到钱大家就觉得你的用户没有任何价值，几千万用户有什么用？”，互联网商业并不是请客吃饭，赚钱才是商业的根本，理想需要建立在赚钱上。
陌陌CEO唐岩一直在思索突围的方式，互联网圈内一般把这形容为“高速路上换轮胎”——要增加营收业务，却又不能破坏现有资源。许多手握数千万，甚至近亿的互联网公司想要突破“成人礼”的互联网公司都未能成功，这是独角兽的死亡禁区。
做加法，社交大神必修课
社交网络是需要不断自我升级的，是要做加法的，腾讯能从一个IM（即时通讯）工具，成为一个年营收百亿级别的社交平台，是因为懂得如何做加法——QQ秀、空间、音乐、游戏等等，如精准制导一般给用户他们想要的，创造更多用户价值。反例是新浪微博的“加法”，做得很糟，虽然用户不少但平台价值没有爆发，所以只得委身金主阿里。
微信之父张小龙的社交加法做得好，长袖善舞的加入了公众号、红包等功能。而陌陌，这次视频化（直播），无疑是社交网络“加法”的又一个经典模式。
CNNIC第39次《全国互联网发展统计报告》显示，手机视频用户规模为接近5亿，同比增长23.4%，网络直播用户规模更是达到了3.44亿，占网民总体的47.1%。种种迹象均表明，视频正逐步成为一种更受欢迎的新形式，视频与社交的结合是一大趋势，让社交突破文字语音，更有真实感。
外界普遍认为陌陌“等来”了直播风口，但唐岩明确表示：“风口不是等来的，是追来的”。陌陌很早便看到视频趋势，并在 2014 年下半年便着手布局，推出了官方组织形式的“陌陌现场”（PGC模式），直到2015年开放UGC的全民直播。
陌陌一直在想办法，用产品形态抓取年轻人群体，视频直播是展现出来的形态。陌陌在不断拓宽用户使用场景，在一条适合“陌生人社交”的跑道上做加法。
陌陌从单纯的LBS功能出发，让用户建立社交关系，并在此基础上借助视频技术的升级，引入视频（直播）的社交和娱乐场景，视频（直播）反哺了陌陌的社交文化，也让陌陌的“加法”做得顺风顺水。
“整天只是在陌陌结识陌生人，其实挺无聊的，因为你不知道玩什么，而在陌陌这些碎片时间怎么打发？这感觉有点像去后海小酒吧游玩交友，如果吧台上有一个人在弹吉他表演，我是愿意观看的，而且我也愿意为这个内容付费”唐岩说起对当时陌陌娱乐化的构想。
陌陌正在和其他社交网络帝国（腾讯、Facebook）曾经走过的路一样，在完成原始的海量用户积累之后，发展成一个泛社交泛娱乐超级平台。在用户聚集之后，你需要给予他们内容进行互动娱乐，就像马化腾说的，腾讯只做好两件事就好了——连接、内容。今天陌陌也是如此。
新的陌陌
“泛娱乐平台到底指的是什么？”
唐岩在最近一次演讲时，如此定义陌陌，以及分享他对社交网络的看法：“平台里面要有更多的娱乐化内容建设，其实直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西，里面有很多娱乐内容设施。你可以来认识陌生朋友，你也可以来看一些其他的东西，我们希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强。你可以为了一些目的性强一点的原因过来（交友），但是你也不需要每次都是这么来使用它，所以这是我们泛社交和泛娱乐的一个定义。”
在社交文化基因上，陌陌也在进行着变化，在最新陌陌7.6版本更新了自己的logo，原有短视频功能“时刻”也提升到了“附近”主帧的位置，视频社交成为陌陌重要元素。
“视频社交”的方向也展现在陌陌新logo中，体现了陌陌倡导的社交方向——用视频记录每一刻，分享每一刻。科技蓝Logo升级成了线条更为简洁的多彩Logo，标识右下角的缺口设计，代表陌陌作为一个开放式社交平台，将接入更多有想象空间的娱乐和社交功能。
（陌陌新旧logo）
陌陌原有的基因是基于地理位置的平台属性为用户快速搭建了一座彼此连接的广场，而视频化的使用场景为用户提供了丰富的娱乐化内容，二者的结合大大提升了社交效率，并使得陌陌平台的用户活跃度及粘性大幅提高。
陌陌平台内用户对于视频内容的接受度也在逐步提升，2016年Q4陌陌短视频日均观看次数翻了八番，直播用户占日活用户的比例达到23%。
