【九枝兰】微博版今日头条,挖角明星大V成败几何

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作者:张远 来源:钛媒体




今日头条,又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博?


钛媒体记者 ︳张远


如果你是今日头条和微博的“双栖用户”,今年以来应该会注意到今日头条的“挖墙脚”现象。


那些在微博上呼风唤雨的明星名人纷纷开通了头条号,并出现在你的信息流里,而微头条也悄然常驻在你的屏幕底部,点击进去仿佛进入了清爽版微博。


而今日头条最近上线的“私信”功能,也让它越来越有几分微博的影子。微博目标定位的扭曲和矫正,正是从私信开始的。


那么,今日头条又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博?


我们把这个问题进一步拆解,其实可以归结为几个思考:

微头条和微博形式相近,又有哪些不同?做碎片化内容创作、分发,大规模引进明星名人的今日头条,有可能成为下一个微博,甚至动摇重回鼎盛时期的微博的根基吗?引入了明星粉丝链之后的今日头条能补上社交的短板吗?

今日头条上京东集团创始人刘强东的个人页面


今日头条之所以崛起,乃是因为对于一二线城市以下的用户来说,微博以KOL为中心的内容分发和朋友圈以熟人为中心的内容分发,前者需要一一关注KOL门槛太高,后者圈子狭窄内容有限。


微博以人为中心的信息传播方式决定了关注人先于关注信息,人为信息背书。而头条用户则并不在意信息生产者(他们“亲切地”称呼所有文章的作者为“小编”),他们对于信息发布者的甄别能力较差,他们不是传统媒体的受众,他们是无力分辨信源也不关心信源的“算法喂食者”。


头条的崛起也正是新闻“资讯化”的中国独有的现象。头条及算法推荐的大行其道,瓦解了媒体的公信力,品牌价值,颠覆了其内容curator的角色,他们和几分钟生产一篇文章的做号大军相比,在内容生产效率上毫无竞争力。


面对着掌握流量分发大权的“算法黑箱”,自然会出现反向工程算法原理的“Algorithm Hacker”,比如五分钟生产一篇热文的“做号工厂”。大众化的内容平台,同时让大众化的内容生产成为一个套路:


热点关键词+内容模块化拼接+标题党


之所以会出现“爆款流水线”,恰恰是因为只要是算法,都会有套路可循。正如一位业内人士所言,算法最大的问题是:无法形成风格。而在内容、风格同质化的情况下,“算法黑客”自然会胜过原创内容生产者。


而今日头条的内容补贴计划,通过平台资源盘活了一条内容流水线。以此同时,今日头条不断的拉拢和筛选“优质内容创作者“更多是出于公关及版权风险方面的考虑,比如,由谁来判断哪些是优质内容呢(在算法眼中,投其所好炮制的内容反而是优质内容)?


如果不顾舆论压力与侵权风险,今日头条与“做号者”们可以保持一种双赢局面。


这一点在短视频领域表现的更为明显:搬运、二次加工的成本和门槛极低,可以一日数更,素材又取之不尽用之不竭,在短时间内为头条视频贡献了大量内容,助推它每日播放量达到10亿次。可以说,搬运工、剪刀手们与头条视频“相互成就”。


今日头条在今年6月8日将视频产品更名为“西瓜视频”,并做了一次品牌升级。


在“西瓜视频”(原头条视频)上,短视频大V们同样拥有忠实的粉丝。不过,也有第三方平台(视频帮)的数据统计显示,如果按短视频平台周榜来看,上榜的视频主中,来自西瓜视频的视频主每周都不同,且在视频帮推出的一个指数——“稳定程度”基本上为负数。而社交型短视频平台的视频主稳定度都为正。


“轮流上榜”的做号者们,能够保证今日头条的“内容池”川流不息,但粉丝和视频大V之间的黏性不足,这也是今日头条不愿看到的。中国普遍存在的换机潮,很难不对平台带来一定程度的用户流失。


这成了今日头条面临的一个困境:如何在内容生产者与消费者之间建立更牢固的纽带?如何让他们摆脱“小编”这样的尴尬身份,拥有自己的粉丝群体?


今日头条决定从“挖角”微博的明星名人开始。


相比内容,人拥有更大的用户黏性,相比于自媒体及做号工厂,明星名人生产的内容更具个性化、更不容易被其他资讯应用拉入同质化竞争泥潭。


更何况,明星名人自带活跃粉丝,自带聚光灯效应。当媒体、自媒体都沦为内容工人,做号者甘当内容工人时,明星名人的加入让今日头条在“算法奴隶”之外,有了自带流量的特权阶层。


看一下赵丽颖、Angelababy等明星微头条下面的狂热表白,我恍然间仿佛看到了2009、2010年时的微博,那种与明星零距离的兴奋感。底层用户的这种媒介启蒙本来应该由用户下沉的微博来完成,不过头条用“挖墙脚”的方式完成了阻击。

同一条新闻在网易、腾讯、头条的评论区


微博作为一个社交媒体平台,用户群体、价值取向、言语风格都很多元化,相比之下,新闻客户端则各有自己的“画风”与“态度”,口味相近的网友在这里能够找到共鸣。网上曾流传过同一条新闻在网易、腾讯、头条三个新闻客户端下面“民意”迥异的评论区,由此可见新闻客户端确实是人以群分。


只要在今日头条上搜索女权、同性恋、转基因等新闻,就可以知道用户的“三观”多么一致。无论是从个体用户还是全体用户的角度来看,今日头条都是一个“回音室”。这也是他们为什么并不在意内容的生产者,称呼所有文章的作者为“小编”,因为他们以为所有内容都是“头条出品”。“回音室”也会努力确保他们的观念不会遭到挑战。


这意味着,今日头条不会变成下一个微博,也很难取代微博在呈现事件不同面向、参差观点,并让一件事持续发酵成为热点方面所发挥的作用。


要想知道微头条是不是能复制微博的成功,要看除了拉拢业已成名的明星、大V之外,它能不能培养出自己的网红。然而,微头条这种依靠算法推荐而不是自发传播的用户内容分发机制,只会强化“围观名人效应”,而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉丝。


只要浏览一下微头条,就会发现用户更喜欢点赞、评论,而几乎不会去转发(杨紫最新的一条微博2275个点赞、81个评论,10个转发,Angelababy最新微博4000个赞,675评论,46转发),这意味着咨询客户端的用户并没有传播习惯,他们更愿意做评论者而非传播者。薛之谦凭借微博“段子手”人设跃升一线,这样的故事很难在微头条中发生。

今日头条人工智能实验室负责人 马维英


今日头条人工智能实验室负责人马维英,在机器之心·2017全球机器智能峰会上谈到,今日头条真正要做的是 AI Infrastructure:


搜索引擎不再需要用爬虫来尝试反向工程了解每一个网站里面的结构或内容,因为我们可以更紧密地跟创作端合作,可以拿到更多高质量、结构化的数据,用户端又能够这么深度地理解它,我们有机会可以提供更好的服务。


而碎片化内容分发为今日头条的算法团队提出了新挑战,相比于单篇文章(结构化数据),碎片化信息可供算法分析的用户动作更少。打开率、停留时长、阅读百分比等指标等都不再可用。这时候,引入社交维度,或许是今日头条必走的一步棋。


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