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文 / 张小鱼
微信公众号 / 刺猬公社
导语
“就跟淘宝一样，大家都能卖东西，但用户是否买账，交给市场来调节。”
清早起来，知乎已经出现在了朋友圈里，广告短视频上，宇航员站在月球上眺望着地球，旁边一面蓝色的旗帜，上面两行大字：如何更好地认识自己。
这个广告投放，应是配合知乎Live的7天无理由退货而来。昨天下午，上线11个月的知乎Live召开在线记者招待会，宣布进行产品升级，推出“7天无理由退款”功能。具体来说，用户在知乎上购买Live以及Live 结束后的 7 天内，如收听语音未超过 15 条，可以无理由退款。
过去，很多人在购买内容付费产品时慎之又慎，毕竟没有“后悔药”，付完钱即使不满也不能“退货”。
知乎Live推出“7天无理由退款”后，其他内容付费产品是否会跟上这一策略，还有待观察。但至少已经有内容付费产品的负责人告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），后续可能会跟进。
无试听预付费，
霸王条款已成行业默认规则
知乎一直在朝着“知识变现”、“内容付费”的方向探索，先后推出值乎和知乎Live。知乎CEO周源在上个月的“西南偏南”大会上提出，知识本身正在成为一种商品，并正在以付费服务的形式被标准化，当它的价值被进一步挖掘，自然也反向促进和激发了更多优质内容的产生。
据知乎Live提供的数据，截止目前，知乎已经举行了超过2900场Live，超过300万人次参与过Live。创新工场董事长李开复在知乎Live进行创业解答，定价499元的200张门票开售不久便被抢空。
国外的知识付费市场也很火爆。大洋彼岸，被称为美国知乎的问答网站Quora刚融资了8500万美元，估值较上轮融资时翻倍。Quora接下来的计划是扩展国际市场，但暂时不进军中国市场，或许是因为中国市场上有太多竞争对手。
国内许多内容付费产品的订阅标准是199元/年，虽然不算很贵，但跟免费获取内容的时代相比，这已经算是一笔不小的开支。付费用户自然会对内容有期待值，但付费内容不提供试听服务，即使付费用户对内容失望，也无法“退货”，只能当作“钱打了水漂”。
有业内人士告诉刺猬公社，一些知识付费产品在接到用户投诉后，会考虑直接退款，但这属于行业“潜规则”——运营者们担心，一旦对外公布了这一规则，后果可能“一发不可收拾”，会有一大波付费用户要求退款。
有用户指出，虚拟知识付费产品退款可能存在技术问题。毕竟，实体商品只要保证包装良好，就不影响二次销售，但虚拟产品会对销售方式的根基产生一定冲击。“比如一个人用知乎Live把东西学完了，过几天却要求退款。”
此次知乎Live推出“7天无理由退款”功能，应该算是国内知识付费产品首次提供退款服务。在知乎Live主讲人、《智族GQ》总主笔何瑫看来，这是否是一个合理的举措，还不能下结论，因为尚未看到效果。
优胜劣汰，
交由市场决定
提起“7天无理由退款”，很多人会联想到淘宝、京东等电商，毕竟“7天无理由退换货”服务，好几年前就在电商平台上实施了。
2014年3月15日，中国正式实施的新消费者权益保护法规定，除特殊商品外，网购商品在到货之日起7日内无理由退货。但这指的是实体商品，像知识付费产品这类虚拟商品，有关部门尚未出台相关退款规定。
何瑫告诉刺猬公社，他能够理解知乎Live建立淘汰机制的出发点——想要做成知识市场。“就跟淘宝一样，大家都能卖东西，但用户是否买账，交给市场来调节。”
知乎联合创始人兼CTO李申申告诉刺猬公社，在设定“7天无理由退款”政策时，知乎Live参考了多方意见并做了用户调研，“这其中确实参考到了一些电商平台对于市场规则的初始设定，但更多还是围绕我们自身的规划”。
李申申说；“作为平台，我们最重要的思考就在于，如何在行业发展早期，搭建一个扎实、具有长久生命力的机制，让知识付费在未来走得更远。”
“其实是提供一种类似于试听的体验。”李申申向刺猬公社解释了知乎Live允许退款的原因——让信息更透明，帮助提升内容的平均质量。在他看来，优胜劣汰的事情，应该交由市场机制来完成。
为什么不直接提供试听服务呢？在李申申看来，Live 本身能够承载很多内容，仅作试听无法完整体验产品，而现在的退款方式可以让用户体会更丰富的产品细节，包括互动和提问。
李申申举了个例子，苹果公司的 App store 和Valve公司的Steam 都有退款机制，早期也曾经有人质疑销售方或者服务提供者的收入会收到影响，但事实是，这类政策不仅更好地保护了用户的权益，也促进了市场的高质量和规模化发展。
有利益冲突？
先站在消费者这边
理想的状态是——知乎Live为知识付费搭建市场，在一个运转良好的市场机制中，用户利益的满足与主讲人利益的保护相辅相成。
好几个知乎Live用户都说，“7天无理由退款”服务会吸引他们“多买一些听听”，尤其是之前比较犹豫的主题。但也有用户说，退费政策对自己的购买行为影响不大，因为“买多了也没时间听”。
自媒体人望月在知乎买过10个Live，在他看来，退款策略“可能会吓跑一些骗脑残粉的”。望月告诉刺猬公社，该举措可以保护用户权益，让用户不会因为名气或噱头而缴纳智商税；又对主讲人提出了更高要求，主讲人必须注重内容质量，否则会遭遇退款。“这也是让知识付费回归知识本身，而不是猎奇和名人效应。”
何瑫也认为，“7天无理由退款”对主讲人的质量提出了市场化的约束方式。
望月还指出，这会让主讲人有点郁闷，毕竟退款是显性的和直接的，但能否吸引到更多付费用户却是隐形的。
无论如何，知乎Live的退款服务确实为用户提供了更多选择机会。然而，一些主讲人认为退款政策会影响他们的收益。
有主讲人向刺猬公社抱怨，用户试听15条语音后可以退款的规定是“一刀切”，过于简单粗暴。目前，知乎Live一条语音时长可达3分钟，如果主讲人习惯每条语音都录够3分钟，15条语音就有45分钟。
在望月看来，这可能会导致主讲人调整Live讲课结构，比如在第13到15条时抖点干货，卖个关子，以增强吸引力。也有人提出，听15条语音可退款的措施会令一些主讲人陷入两难境地。主讲人会思考前15条到底讲什么。通过精华内容吸引读者吧，担心用户听完精华就退款；把精华内容藏到后面，又担心用户听前面觉得没意思想退款。
李申申解释，根据知乎的数据统计，Live 的平均语音数量是76 条，15 条暂时看是个比较方便参与者评估、也对大部分 Live 合理的数量。
但有一名知乎Live的资深主讲人告诉刺猬公社，他有次Live总共才发18条语音，按照目前规定，用户听15条已经基本听完了他的课程。“这时候用户再去退费，岂不是占了便宜。”
李申申回应，目前还未遇到过这种案例，“如果有的话我们会单独处理”。他告诉刺猬公社，知乎Live在设计政策时，也做了防止恶意退款的配套措施，通过反作弊系统+人工二次审核的形式进行处理。至于具体规则，他认为一旦详细说明就很有可能被钻空子，“所以具体的标准，确实不太方便透露”。
如何权衡主讲人与消费者之间的利益？李申申说，只有在充分保证消费者权益的前提下，提升他们的满意度，用户才可能有复购和长期消费的可能，而不是做一锤子买卖就完了。“这对于主讲人的长线收益，其实是有帮助的，对知识市场的长期发展也会有促进作用。”
凸显优质内容
配套机制应更严密
在何瑫看来，目前的知乎Live还有点粗放，优质内容和一般内容混在一起，帮助用户鉴别内容质量的机制还不够完善。“这不利于留存优质主讲人，可能会出现劣币驱逐良币的情况。”
李申申告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），升级后的知乎Live将会更加趋近真实的市场状态。“这跟消费者买书比较相似。图书有精品、良品、普通品，以及畅销书、滞销书的区分。我们希望提供和建立较为完善的市场机制，能够将精品优先展示出来。”
除了“7天无理由退款”外，此次知乎Live的升级举措还包括给予流量补贴、升级评价体系、完善版权服务等。
市场机制有一个动态调节的过程，中间要经历一定时间，才能逐步过渡到新的秩序。何瑫对刺猬公社说：“任何改革措施都要足够完整和严密，否则会出现新的问题。”在他看来，好的改革方式，必须要有一系列配套机制，使真正优质的内容得到相应地推广资源和受众的认可，让好的主讲人获取更多收益。
有用户提出，知乎Live很多改革的出发点是好的，但如果机制不够完善，有可能会背离初衷，被人利用漏洞。比如现在的用户评价功能，就会出现某宝式刷单现象，刷好评和差评的都有。
知乎Live可以查核用户身份和信息是否有欺诈，至于内容好坏比较抽象，很难用恒定的标准进行界定。李申申也认为：“优质其实是个非常多元、甚至仁者见仁智者见智的描述。”
针对可能出现的“刷单”情况，知乎Live制定了相应的反作弊规则。一旦发现，便会暂停刷单帐号参与Live，以及领取赠礼的权限。同时，其在评价体系中所发表的评价内容和评分都将随之删除。
如果出现恶意推广情况，知乎Live将根据社区管理规定处罚条例对参与帐号进行处理，不限于禁言、永久封禁。同时将根据情节严重程度，冻结 Live 讲者资格。
对于此次产品升级，李申申向刺猬公社强调：“这一整套市场机制的建立和完善，能够让提供有价值内容的Live和主讲人，得到更多的传播和推荐；最终，是把有需求的用户和能提供服务的知识工作者真正被匹配、连接起来。
