【九枝兰】4A——远看是领袖,近看是肥肉来源

  • A+
所属分类:网络营销
本文信息本文由方法SEO顾问发表于2017-04-2820:38:22,共 4924 字,转载请注明:【九枝兰】4A——远看是领袖,近看是肥肉来源_【方法SEO顾问】

本文章来自九枝兰微信公众号【九枝兰网络营销】,九枝兰的微信公众号经常能看到一些独特的网络营销案例和技巧分享,特转载过来,分享给大家,如果你也喜欢,可以微信搜索“九枝兰网络营销”来关注他。文章所有版权归原作者九枝兰网络营销所有!

文 / 北冥乘海生 来源 / 计算广告


6500万年前的中生代末期,发生了著名的白垩纪生物大灭绝。有一些动物靠革命乐观主义精神顽强地活下来并进化到了今天——比如你和我。而当时体格庞大、代表着先进生产力的恐龙们,则彻底灭绝了。这些不可一世的庞然大物,在遮天蔽日的火山灰中轰然倒下,大块的肉排成了其他小动物们的美餐。甚至有科学家说恐龙的肉太嫩,连外星人都开着飞船来品尝。


对营销行业来说,电视和纸媒的时代好比侏罗纪,移动互联和社交的时代好比白垩纪。因为今天,我们也面临着那个白垩纪一样的转折:从传播路径、技术水准、客户类型来看,今天的营销跟三十年前的营销,差别就像是芒果和烧鸡那么大——虽然他们在拓扑上是同构的。


从历史的角度往远了看,在侏罗纪,4A当之无愧是营销界的领袖。所谓4A,就是“American Advertising  Agency Association”,即美国广告代理商协会。这个组织为了避免恶性竞争,规定会员单位必须向广告主收取一定的服务费。这当然是好事儿,大家化干戈为玉帛,就可以腾出心思来琢磨怎么给客户提供声色犬马的服务和创意,把广告这铜臭味儿的事儿搞成艺术。500强们如果不跟4A合作做市场,那简直就像是办国宴请大家吃辣条一样尴尬;其他下游合作者如果不是把4A供起来,更是吃屎都赶不上热乎的;而在4A里上班儿,先甭管挣多挣少,至少逼格是屌炸天的。


今天的WPP,市值还接近300亿美金。而新生的小动物——广告技术公司们,却似乎不那么上膘儿:现在最贵的Criteo值30亿美金;当年Google收购Doubleclick的时候,大约也是这个价;只有微软买过的aQuatitive是60亿美金,只不过那桩交易是冤大头里的战斗机罢了。对那些大型4A,且不用说当面领教逼格,您看看下面WPP的集团架构图,就先得吓尿了。


卖个广告还这么麻烦么,恁这是弄啥嘞?4A跟4A还不一样,大体来说分成两类,一类专做创意设计,一类专做媒介采买。除了这两个,还有一个务虚的前戏环节叫策划。往近了看,在白垩纪到来之际,这三件事都发生了本质的变化,会吃芒果不一定会吃烧鸡,在新生物的眼中,4A这样的庞然大物未必再是营销生态的领袖,反而有可能是人人都想咬上一口的肥肉。


先来看看策划。这件事的逼格比较高,围绕它还有3P还是4P之类仪式感与宗教性较强的支撑理论。一般来说,提案的时候把这套理论往甲方脸上一甩,再夹杂以熟练的Singalish和心理社会学词汇,客户基本就瘫软在地了,接下来愉快地接受五光十色的PPT对视觉和心灵上的按摩即可。咱们没工夫多谈仪轨,书要简短,“围绕产品解决了什么需求,确定和影响相应的目标受众(Targeted Audience,简称TA)”,是侏罗纪营销活动策划的基本方法论。到了白垩纪早期,由于数字媒体有了个性化投放能力,这方法论更显完美:圈出你产品的目标人群,用数据找到他们,然后定向投放,Bingo!这个像党章一样的原则,难道还能有错么?在社会化传播的新环境下,恰恰就是错了,而错就错在“目标受众”这个词儿。


在侏罗纪,信息的传播是广播式的:村东头儿的大喇叭播放的歌曲和通知,是全村人几乎唯一的信息输入源;CCAV在新闻联播前后贴上去的广告,就像政治局决议一样号召着全国人民踊跃购买。除了在家里聊天,侏罗纪的受众们很难把这些内容传播给更多的人。


随着白垩纪的进展,错综复杂的社交环境让每人都能轻松触达至少几百人,影响力也力压在喇叭里喊麦的村长。就算你卖的是英菲尼迪,也不能只去定向那些富二代和官二代了,因为这样必然成本高企。靠谱的做法,是让你的营销内容打动大量的屌丝,把他们调动起来成为“二传手”,免费帮你宣传给更多的人。因此,在白垩纪,一切产品的目标受众都是全体屌丝,而营销的唯一目标就是传播力。像祥林嫂那样翻来覆去念叨你那点儿产品特色,得多无聊的人才有兴趣看呢?没人看没人转,想靠第三方监测给你抠出那点儿成本来,简直就是缘木求鱼。


问题来了,以传播为目的,无节操地造势宣传,会不会让吃瓜群众觉得你的产品太low,从而十动然拒呢?这就得讲究点儿方法了。


当年,“中国达人秀”开播后,画了不少钱投视频广告,结果都打了水漂儿。后来有个著名的网络推手出了个奇招儿:在某期达人秀开始前,记者们正围着选手凤姐做采访,有个小伙子挤在人群中,突然振臂高呼“坚决把这个庸俗的人赶出中国达人秀”,同时像凤姐扔出了几枚扎了眼在烈日下暴晒了半天的臭鸡蛋!现场的混乱和网络上随之而来的热议可以想像,这档节目也随之爆火。注意,除了传播力第一性,大家要体会其中的技巧:这次营销与达人秀核心产品毫无关系,网民们要么骂凤姐,要么骂那个扔臭鸡蛋的,您骂不着人家达人秀。这里揭示了白垩纪传播力营销的第二个要诀:不要正面吹嘘你的产品和品牌,在有联系又不直接相关的事儿上找爆点即可。


可惜,从侏罗纪传统文明走过来的4A要接受这两个要点,恐怕就像让南方巨兽龙理解陀思妥耶夫斯基的小说一样困难。(顺便说下,其实我也理解不了。)


策划案通过以后,就要开始做创意了。随着灯光一暗,创意总监(跟你们小区理发馆的创意总监不是一回事儿)们迈着猫步登场:他们或扎着小辫儿留着络腮胡,或身着艳紫色的紧身西装,或仅穿内裤配香奈儿腰带,用呛鼻子的香水味儿提醒你:你丫也要近距离接触艺术了!他们在争执、忙乱和哭泣中将你的产品变成创意,将稿件扔给戛纳广告节的同时,将一大摞账单扔给你,而你胆敢在数字上略有质疑,就是对人类艺术的无耻亵渎。


是的,多年以来,广告创意被包装成艺术家的自留地,从而在逼格和价格上都占据了上风。是不是真的如此呢?这就像把围棋说成艺术一样,是人类智力不逮时扯淡装逼的事儿:广告传播,从根本上来说是一项理性的活动,掏钱的资本家们并不是为了用高尚的艺术感动全世界,他只是为了让更多人掏更多的钱买他的产品。既然是一个有明确目标函数的事儿,人类的思维让位于机器,恐怕是迟早的事儿。当然,这个过程比唐三藏西天取经历经的困难还会更多,大体上要经过这么三个阶段:


一、素材的拼接和效果优化交给机器。艺术品,像梵高的葵花籽儿、齐白石的虾米,都是整幅创作整幅出售的,绝没有做成拼图让买主儿自个儿回家拼的。不过在效果广告中,优化的目标是确定的,何不让设计师们制作基本的素材,由机器根据数据来决定他们怎么组合呢?这就是动态创意的idea,其实已经不算什么新鲜事儿了。近来,大家又在探索将一些连续的参数也用机器来决策,举个例子,在下面的试玩广告创意中,怪物的血量、射箭的速度,都可以利用精心设计的实验框架找到最优值,而且一般都比策划人员的直觉要好得多。


二、素材的创作和生产交给机器。这一点,您可能觉得遥不可及。其实,目前的深度学习研究,有一个前沿方向是“生成对抗网络”,即GAN。GAN要解决的,就是写作、作曲、绘画这类生成式问题。它的原理说起来并不难懂:我们已经有了一个能识别人脸的机器D,而另一台机器G想要学会画人脸,那么G就不断地画,D虽然不会画,却可以不断地给它打分。这样一来,G就可以根据D给的分数调整自己的绘画技巧,直到画出像模像样的人脸。看看下面这些GAN出来的卧室小景,您还会认为机器创作广告素材的日子很遥远么?


三、长期印象和美誉的优化交给机器。短期的广告效果好优化,那长期的影响和美誉是不是难以捉摸的艺术呢?我认为也不是。虽然今天,我们对人脑和情感的本质所知甚少,但是我坚信这些都是有物质基础的:比如爱情,就是短期的多巴胺分泌过剩罢了。如果我们能够把外界输入与人脑中物理化学变化连接起来,数据驱动的优化方法也就不再遥远。这听起来是天方夜谭吧?前些天的一则新闻可能让你打个冷颤:Elon Musk又开新公司了,要在人体内植入芯片,将普通人武装成奥特曼。腹黑一点儿,我认为他是醉翁之意不在酒——将芯片植入人体以后,就能批量获得人体内的物理化学数据,而获得了数据以后,又能干什么呢?细思极恐啊!


4A们如果仍然抱定创意是艺术,无法被机器取代的观点,被历史抛弃的大限也就不远了。如果非要我给一个期限,我认为应该不超过10年。


最后一个环节就是媒介采买,在如今,数据是能源,也是广告交易中最重要的商品,而媒介位置,不过是个加油站,辅助数据的交易而已。把大量的媒介资源聚合在一起,用程序化的方式,让广告主可以根据数据自由地投放,这是个不可逆的大趋势。这个问题有大量广告技术公司的装逼PR稿为证,用不着我在这儿瞎嘚吧了。


再多扯远一点儿,电视、地铁、户外这些线下资源,总还是需要媒介计划的吧?不然,且不说电视开机率的下降,以后所有的媒介,都会越来越多地成为数字媒介。分众的屏算线下资源么?那不过是为了逃避监测的借口罢了。数字电视、地铁大屏,乃至高速两旁的路牌,迟早都会完成数字化,也就与互联网媒介没有了本质区别。什么,还有报纸?您自己瞧瞧这两年你们家附近的报亭儿都关了多少。


媒介采买,本来是4A工作里最没有技术含量的一环,可是令人啼笑皆非的是,这反而成了目前获利最多的一环,您觉得能持久么?


今天的4A,从体量上看,确实还有几分霸主的遗风。只是,随着广告技术和传播思路的发展,4A的核心竞争力渐渐成了明日黄花,在面对新产品、新概念时,又是一脸茫然,往往只牺牲色相,靠自己掌控的预算把这些环节外包给其他小动物。


而那些新进化的小生物们,对4A的竞争力也谈不到有什么敬畏:您恐怕没见过谁认真研究“某家4A在巴勒斯坦广告节获奖的创意”,也没有谁讨论“某家4A的AR全场景大数据智能营销对咱们有很大挑战啊”他们看4A,仅仅把他们当成是预算的来源,唯一关心的问题就是“怎么样才能把宝马的预算多套出点来呢?”当他们毫不留情地把传统营销撕扯得越来越凌乱时,您说4A到底是市场的领袖呢,还是众人盛宴上的肥肉呢?


恐龙虽然灭绝了,生命却没有就此消失。以史为鉴,我们来看看4A公司公司应该如何进化,才能避免在新生代称为任人宰割的肥肉吧:


一、人类的诞生晚于恐龙灭绝很多年,虽然他们行动迟缓、四肢瘦弱,却靠着社会化的组织能力迅速成为了新的霸主。在今天,营销环境最本质的变化,同样是信息传播的社会化趋势。善于在营销内容和路径上作文章,调动网络数亿屌丝的力量,能够四两拨千斤地高效传播内容者,必将成为未来营销的霸主。这一点,甚至比技术更加重要。当然,或许有一天,社会化传播的有效性也可以量化,那么这里的方法论就也将被数据与技术所替代。


二、严格来说,鸟类就是恐龙的直接后代,甚至有较真的科学家,会把中生代的恐龙叫做“非鸟恐龙”。鸟儿们的进化幸存之路靠的不是别的,正是新技术:它们将自己的体格变小,前肢变长,一次次地从高枝上练习滑翔而下,经过多少代的努力,终于能够在蓝天中自由地翱翔。在传播和营销环境发生巨变的今天,只有那些直面新问题、拥抱新技术的公司,才有希望杀出一条血路,替代4A成为未来生态的强者。当然,4A本身如果不再迷恋庞大的身躯和锋利的牙齿,自己也有机会进化成自由的鸟儿。


三、体型庞大的动物,并不是从恐龙时代以降就消失了。现在地球上最大的动物,是蓝鲸,可是它并不像大多数食肉动物那样,非要一次搞到一头鳄鱼才能吃饱——蓝鲸赖以生存的,恰恰是海洋里大量的小鱼小虾和浮游生物。再看看今天的媒体巨头,Google、Facebook、BAT,无一不是靠服务大量的中小广告主而成一方诸侯。即使是第三方广告公司,也越来越多地把“活跃客户数”作为最重要的业务目标。您的公司能服务一百客户,还是一万客户,还是百万客户,从销售、运营、技术、数据等方方面面,都有着质的区别。也只有那些万众来朝的营销平台,才能稳健快速地发展。


远看像领袖,近看像肥肉,又像领袖又像肥肉,走近留神仔细看——原来是领袖倚着肥肉。这则古老的谚语,深刻地揭示了4A在今天遇到的困境与变局。忘掉自己营销领袖的面子,向新技术和新传播主动地卖弄风骚,4A们才能逃避成为小动物们盘中餐的命运。


  • 版权声明:除非注明,本博客均为北京SEO方法的原创文章,转载或引用请以超链接形式标明本文地址,否则会在SEO圈内公开此种不尊重版权的行为,谢谢合作!本文地址:https://seofangfa.com/online-marketing/789ea49146b65ada.html
  • 转载请注明:【九枝兰】4A——远看是领袖,近看是肥肉来源_ 【方法SEO顾问】