【九枝兰】Airbnb爱彼迎这么会营销,为什么还要和蚂蜂窝搞事情?

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本文信息本文由方法SEO顾问发表于2017-07-0411:50:06,共 2522 字,转载请注明:【九枝兰】Airbnb爱彼迎这么会营销,为什么还要和蚂蜂窝搞事情?_【方法SEO顾问】,如果我网站的文章对你有所帮助的话,来百度口碑给个好评呗!

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作者:大叔  来源:万能的大叔


纵观全球市场,两个最成功的共享经济品牌就是uber和Airbnb爱彼迎,后者凭借出色的营销,成为全球增长最快的品牌,尤其是已经在开拓中国市场的Airbnb爱彼迎,其在全球知名的营销案例可谓比比皆是,尤其是以跨界营销和借势营销为主。于是大家都很期待,在国外玩得风生水起的Airbnb爱彼迎怎么在中国市场玩起来。刚刚和蚂蜂窝的营销活动似乎是他们一个很好的开端。那么问题来了,这么会玩的Airbnb爱彼迎,为什么要和蚂蜂窝一起搞事情呢?大叔今天聊聊这个话题。


大叔先简单盘点一下Airbnb爱彼迎的牛逼案例。粗略统计了一下,其营销的方向主要有2个,一个是借势营销,另一个是品牌跨界合作营销。比如在万圣节,Airbnb把世界最著名吸血伯爵的古堡——罗马尼亚布朗城堡(Bran Castle)出租,并且请了吸血鬼小说《德古拉》作者Bram Stoker的曾侄孙戴克Dacre Stoker陪你过节。


作为“奇屋一夜”的活动之一,Airbnb爱彼迎之前还邀请热爱旅游的人们与鲨鱼睡一晚,或是入住以《哈姆雷特》为背景地的克伦堡,甚至连耐克都在其上面出租过可以参加意大利蒙扎马拉松的露营帐篷。Airbnb爱彼迎总是选择各种新颖的方式,展现出了其房源的多样性和趣味性,以及带给人们不一样的旅行方式。前不久,瑞典干脆把自己40多万平方公里的国土全部挂在短租平台Airbnb上开放给游客们,背后就是瑞典官方旅游局借助Airbnb爱彼迎做的一个旅游营销。



就连Airbnb在中国起了个中文名字“爱彼迎”也被刷了屏。当然,进驻中国之后,Airbnb爱彼迎也继续了这种营销的风格,比如他们前年在上海滩的标志性建筑东方明珠塔上搭出来一个房子,并请来了超模刘雯做房东。去年的“奇屋一夜”邀请了彭于晏做房东, 让用户入住了“彭于晏的秘密基地”, 还和他一起骑车,吃饭,体验像本地人一样的生活,这些国内的营销活动也同样引起了广泛关注和热议 。终于,爱彼迎的第一个旅行品牌的跨界合作在同样喜欢创新的蚂蜂窝身上发生,并擦出了意想不到的火花。


被年轻人热捧的蚂蜂窝,则尤其善于站在中国新一代旅游消费者的角度思考。6月9日(大叔的生日当天),蚂蜂窝在其官方微博正式发起一场主题为“爱是一场未知的旅行”的活动预热,并在随后推出一个H5正式开启预约。用户可以看到10个未知旅行目的地提示线索和房东信息,并预定秒杀。


大叔看到,这10个未知旅行目的地包括丛林、艺术、寻宝、银河、冒险、奇幻、文化、时空、童话、自由之旅,而这些浪漫有趣的房屋均来自Airbnb爱彼迎。短短10天,本次活动共获得430万的关注量,其中有超过10万对同行者参与。



爱情有时候就是不顾一切,充满未知,旅行也是如此。原来,这已经是蚂蜂窝第七次推出这样的“未知旅行”,而为了给用户制造更多的惊喜,蚂蜂窝甚至在内部专门成了一个部门,叫做“未知旅行实验室”。与Google的最高机密部门Google X类似,蚂蜂窝的未知旅行实验室承担的主要指责是“不断寻找未知”,继承了蚂蜂窝 “Don’t fear the unknown” 的精神。


2016年9月7日,“未知旅行”的第一次实验就引起广泛关注,以《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动文章,在微信上的总阅读量已超过500万。而这场爱情实验,经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧,仅在微博话题的阅读量就超过了1.3亿。而上一次联合知乎推出的“寻找世界尽头”活动,也获得了超过30万的关注。最终,在超过30万位网友的投票下,南美小国乌斯怀亚和太平洋岛国纽埃被公选为真正的世界尽头。


2017年5月,“未知旅行”又推出分手急救包活动,为了治愈失恋的人。用户只需要花1111元,就能获得1段未知旅程和1个奢侈品包包。活动上线2天内,吸引了超过300万用户的关注。15个分手急救包产品,在开售30秒内即已售罄。


大叔认为,蚂蜂窝其实骨子里是一个浪漫主义者,而“未知旅行实验室”把这种浪漫主义发扬光大,也十分符合其品牌定位和用户需求。从品牌效应来看,未知旅行实验室为蚂蜂窝不仅为其创造了不小的品牌溢价,更进一步巩固了其“年轻”、“酷”、“潮”的品牌形象,这可能也是为什么知乎和Airbnb爱彼迎愿意和蚂蜂窝进行跨界合作的原因之一。


以知乎为例。知乎是一个知识分享类的社区,受众虽然属于高知人群,但缺少趣味性,有时候甚至有些乏味,所谓只会纸上谈兵。通过与蚂蜂窝合作探讨“世界的尽头”这样的高冷话题,不仅能够发掘用户的另一面,最关键的是,蚂蜂窝会真的送你去到你的那个世界尽头。这种讨论未知又亲身可以去探究未知的体验,显然是知乎用户完全没有感受过的。



大叔认为,把知乎从略显呆板的学霸形象,变成了一个懂生活又充满活力的帅哥,要归功于蚂蜂窝的“未知旅行实验室”。


蚂蜂窝与Airbnb爱彼迎的跨界品牌合作,更具有代表性。怎么说呢?其实,大叔认为,二者的品牌标签十分类似,比如“年轻”、“酷”、“潮”,用户群也十分重合,这对于刚发力中国市场的Airbnb爱彼迎来说,是最容易找到并赢得自己潜在用户心意的一种方式,而蚂蜂窝直接借助Airbnb爱彼迎上的特色房源和房东打造了这一次未知但浪漫的旅行,也正符合其需要持续创新的品牌精神。


大叔甚至认为,蚂蜂窝的“未知旅行实验室”给人们提供了更多的想象空间,而通过与知乎、Airbnb爱彼迎等品牌的跨界合作,蚂蜂窝对新媒体营销的驾驭能力凸显无疑。所以,大叔强烈建议想要贴上“年轻”和“酷”这样标签的品牌,赶紧与蚂蜂窝合作,整点事情出来。其实大叔早在两年前就十分推崇品牌跨界合作的价值。现在来看,双赢的价值依旧,切入点和结合点很重要。


好多同行都认为杜蕾斯或者海尔的新媒体营销才是真正的新媒体营销,大叔认为这是一个极大的误区,做个海报或者组织蓝V在别人微博下面留个言,这只是最初级的手段,这到底能给你的用户和品牌带来什么呢?