【九枝兰】网易新闻改弦易辙

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文 | 阑夕


七年之后,网易新闻终于改掉了「有态度」的理念衣钵。


这么说似乎也并不完全准确,因为继承文案的变动只是在原有基础上增加了一个字,变成了「各有态度」。


哪怕一字之差,便是改弦易辙。


「有态度」的省略主语,是网易新闻本身,意思就是,网易新闻作为一家门户媒体,有着鲜明的价值取向,并与竞争对手刻意拉开距离,于是「这边风景独好」。


而「各有态度」,则是从生产到消费的权力移交,提供态度的不再仅限于网易的编辑部,它不再严格遵从旧时媒体形态的主导原则,将消费权让渡给了用户。


对于新兴的内容分发平台——比如今日头条——而言,这是理所应当的切入机会,但在背负有历史包袱的网络媒体——它们也在相对意义上从昔日风光无限的新媒体变成了当前语境里的的传统媒体——那里,这是在领会市场新风向之后的主动出击。



「发表所有适于发表的消息」(All the News That's Fit to Print),这句宣言被印刷在《纽约时报》的头版顶部已经超过了一百年,而在这百余年里,无数新闻专业主义的信徒前仆后继,行使着被他们奉为圭臬的这份权力。


为《纽约时报》服役数十载的记者盖伊·特立斯记录过这份报纸的「绝不屈从」:在来自国务卿乃至总统的施压之下,《纽约时报》依然将它的记者源源不断的投向越南战场,报道这场战令人难堪的真相。


只是,面对变化,丰碑和墓碑的角色更替,也在朝夕之间。


2014年,《纽约时报》内部一份篇幅长达97页的评估报告外泄,这家声名显赫的媒体似乎用尽一切方法反思它在移动互联网时代遭遇「掉队」威胁的原因,而时任红杉资本主席的迈克尔·莫瑞茨则毫不客气的撰文宣称,时至今日仍然坚持「发表所有适于发表的消息」,「听起来就像是洋葱新闻恶搞出来的东西。


无论多么恋恋不舍,权柄旁落的动荡终于到来,美国政坛被假新闻闹得鸡犬不宁,远在大洋彼岸的中国在信息爆炸的时代里迎来了媒体换代的高峰。


全球互联网同此凉热,如果说美国的媒体行业是进入了秩序瓦解之后的真空阶段,那么中国的互联网公司正在内容生意的爆发繁荣中寻找自己的奇点。


这种「爆发繁荣」或许正是驱动网易新闻更改品牌主张的肉体反射。


事实上,网易新闻的「有态度」,除了部分原创栏目的贡献之外,更多的也是借助用户的锋利评论「曲线救国」。


从「有态度」的网络门户媒体,变成汇聚「各有态度」的引领内容消费升级的平台,这是一次大胆的跃进,但也并非是与过去的决绝。


在历经数次改组之后,网易具有内容生产能力的编辑团队,「变身」成为一个个工作室。他们的作品和第三方原创内容同时进入分发管道,接受用户的选择。编辑已远不能像过去那样,决定用户看到的内容,角色从「新闻把关人」来到「媒体合伙人」。


焕新之后的网易新闻,它奉行一套「严进宽出」的标准体系,通过流量、补贴和资本想象,勾勒出一张密度均匀的网,撒向鱼龙混杂的内容水池。


据说丁磊特别喜欢「严选」这个名字,这倒不止是它作为一款电商产品的小有所成,更在于极其坦率的彰显出了企业对于品控的审慎要求。



所以「严选」的文化——而非品牌——被网易集团倍加推广,最终也覆盖到了传媒这条业务。就像网易新闻致力于重演它的历史——以「有态度」来隐喻其他门户的「没有态度」——它欲提倡的「各有态度」,也在试图离开厮杀得最为惨烈的中心战场,另辟一块认知高地。


换句话说,网易新闻竭力规避的,是「海量的生产对接海量的需求」这套主流逻辑,而「千人千面」所依附的技术中立论调,则缓解了人们对于内容格调的质疑:「人民喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?


不过,人民有权保持各自的审美,媒体也有权挑选它的市场。


这也可以被视为是网易新闻在将「态度颗粒」打碎之后的一次重启。


严格但不单调的甄选内容上游,经过算法的个性化分配,再向用户输出「各有态度」的泛资讯——以兴趣和知识的增量为主——在网易的期许里,这是一项旷日持久的工程,如同大陆板块漂移的速度仅为每年几个厘米,但是久而久之,就有了七大洲的迥异分别。


无论是幸运抑或不幸,我们都亲眼目睹了媒体的奋力重造,用《银翼杀手》的台词来讲,是「我看见太空战舰在猎户星座肩旁熊熊燃烧,我注视万丈光芒在天国之门的黑暗里闪耀,所有的这些瞬间都将在时间里消失,一如雨中之泪……


网易新闻和它的同行们如何定义自己——是否承认它是媒体——并不重要,重要的是媒体概念正在缓慢但匀速的解体。年轻、鲜明、丰富、可靠,这不正是人类对自身的期许么?


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