【九枝兰】“微信指数”小程序悄然上线,再谈其公关价值!

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来源:万能的大叔

就在不少媒体都在唱衰微信指数和小程序的大背景下,微信指数的小程序于近日悄悄上线。大叔进行了一个简单的体验,较之前的版本提升了一些,但似乎微信做加法的速度慢是其一贯风格。借着功能的小升级,大叔今天再聊聊其公关价值。


一、为什么说微信指数对公关的价值更大?


大叔觉得具体分析之前,应该在把这个逻辑和背景说清楚。


1、微信是超级APP,不以个人意志为转移。


来自腾讯的官方财报数据显示,微信(包括wechat)的月活跃用户达到9.38亿。如此高频和长时间使用的一个APP,用户对其的依赖可想而知,对于公关而言,如果你想传播的内容,无法在微信的生态里生根发芽,实际上就是在这9亿多用户之外“绕圈”。


2、微博是星光大道,微信是吐槽大会。


这里的星光大道不是央视那个综艺节目啊,你可以理解为奥斯卡颁奖典礼之前的明星走红地毯,大叔认为,微博的大V属性越来越强,比如前几天崔永元和新浪撕逼,他显然没办法在微信的朋友圈里实现,必须得在一个公共场合。


这里的吐槽大会也不是唐国强上的那个综艺节目,你可以理解为寻常老百姓茶余饭后闲扯淡,大叔想说的是,普通微博用户更多是看和凑个热闹,而普通微信用户真正关心和讨论的话题,这是公关或者广告需要去影响和触达的。


3、从用户搜索到击穿圈层讨论的变迁。


百度指数之前的公关或广告逻辑是用户在搜索什么,从而实现精准营销,这也是其公关和广告的价值,而微信的影响力逻辑是用户在讨论什么和对***事件怎么看?之前百雀羚的案例就能充分说明这点,我们都以为对百雀羚新媒体投放的转化率问题讨论仅限于圈内?错了,“百雀羚”微信指数一夜之间,涨了75倍,击穿了多个圈层。


用户的互联网行为在改变,之前是看看和搜搜,搜完了实际上还是看,现在是说两句和插一脚,甚至是发个弹幕,这种“变迁”就需要公关和广告都要引发用户的讨论,让品牌成为话题,公司CEO成为自带流量的网红。


基于以上三点,大叔认为,公关也好,广告也罢,都应该重视在微信的投入,那么问题来了,怎么考核我在微信的投入和产出比呢?直接考量卖了多少货的转化率,显然是错的,但总得有一个数据指标吧,我想这也是微信指数推出的基础逻辑。


二、“微信指数”的小程序,有哪些新功能?


由于此前发布的微信指数功能太过简单,且官方给出的解释也不够多,再加上真正的使用场景也并不具备,很多人在一阵子新鲜之后,基本“放弃”了这个指数。但上文大叔已经说明了,微信指数的重要性不言而喻,那其小程序,有哪些新功能呢?


大叔简单做了一个体验。首先是入口,和微信指数一样,其小程序的入口也很简单,在搜索框搜索“微信指数”,两部就能找到其小程序。和其他小程序一样,你还可以将这个入口放在桌面上。



第二,功能上,微信指数小程序最大的提升就是可以对关键词进行对比,用户可以很直观地进行比较。比如大叔输入“万能的大叔”、“万能的大熊”和“赵圆圆”,就可以显示这三个关键词的指数波段,区间还是7天、30天和90天。大叔严重怀疑圆圆有很多同名的姐妹,如下:



5月26日,金立和华为同一天举办了新品发布会。另一个品牌OPPO的发布会也临近,那这三个品牌的新品在微信生态的数据如何呢?大叔分别以“金立S10”、“华为nova2”和“oppo r11”进行了搜索,从微信指数来看,金立S10的发布会在微信的传播声量远高于华为nova2,略高于广告先行的oppo r11,如下:



此外,一组组关键词的比较数据还能够自动保存,以便用户当时直接调用。和其他小程序一样,可以直接在微信上进行转发。


三、“微信指数”的高与低到底代表着什么?


这个问题,在微信指数刚推出的时候,就有很多猜测和解读,目前来看,越来越清晰了。


对于微信指数的功能,腾讯在其财报的定义是“令用户可以分析关键词在微信公众账号的热度情况”。


而在腾讯官方账号“微信派”的回答中,也解释了“微信指数的来源”问题,其官方的回复是:“基于微信的大数据分析,微信指数能够帮助大家看到关键词在微信内的热度情况,热度情况有且只限于微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析。”


这点也从微信指数的小程序的介绍中得到验证。



微信指数的数据由三个网址提供:,

https://search.weixin.qq.com(微信搜索接口,大叔注)

https://api.weixin.qq.com(微信订阅号接口,大叔注)

https://wximg.qq.com(微信朋友圈接口,大叔注)


也就是说,微信指数的高低,代表着这个关键词在微信搜索量+微信订阅号发布文章的提及量+用户分享到朋友圈文章的提及量,当然,微信指数的算法肯定不是简单的相加。


但目前唯一遗憾的,实际上也是信息量最大的一个数据接口:用户发朋友圈的文字提及量,仍未纳入到微信指数当中。大叔猜测,可能和算法太庞大有关,或许也有政策等其他原因。


即便如此,由于微信的超级APP地位,大叔认为,微信指数还是能够较为真实地反应用户对某个话题的讨论量和关注度,比其他几个指数更具参考意义和公关价值。理由参见上文第一条的前3点。


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