【九枝兰】九枝兰专访「推啊」：如何通过互动式效果广告引爆新一轮流量红利？

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编者按：如今BAT三巨头和今日头条合力垄断了线上流量，核心营销资源也掌握在这几家少数公司手中，其他企业获取流量的成本正在不断上涨。九枝兰了解到还有一块价值洼地尚未开采，未被充分挖掘：碎片化的运营场景流量，通过App中运营场景的位置入口，比如App push、消息中心或悬浮入口，用户可以由此进入营销活动。新锐公司「推啊」，正在开发这片价值宝地。

在近日举行的“新场景，新营销”品牌战略发布会上，「推啊」表露出成为媒体和广告主必选广告平台的决心。今天，九枝兰请来了推啊互动式效果广告平台总裁黎珊红，谈一谈如何挖掘头部App运营场景下的增量流量，引入精细化运营，再次引发行业的流量红利。

九枝兰：谈谈你对当前移动营销趋势的看法，如何看待展示广告和交互式广告。

黎珊红：PC互联网时代最主流的广告形式是搜索广告，和视频贴片、banner等形式的展示类广告。随着移动互联网的发展，用户对信息获取的需求越来越强烈，且手机触屏上划、下划这种交互体验，促使移动用户大部分时间都花在了信息流场景里，同时信息流广告也已经形成了非常成熟且标准的广告形式。像国外的Facebook、Twitter，其广告营收几乎全部来自信息流，国内的今日头条在信息流广告这块，也已经形成了绝对的市场领先地位，BAT和四大门户对这块市场也虎视眈眈。

同时我们还发现，App通过用户运营提升用户活跃和留存，是其运营团队非常核心的业务指标，而且用户也已经习惯了App提供的各种福利和趣味主题活动，并在这些活动中获取各种福利或奖品，所以结合这样的用户运营场景，我们探索出了推啊 -- 互动式效果广告这种全新的移动广告模式。因此我们认为，当前主流的移动营销场景，除了基于资讯场景的信息流广告外，还有一种基于运营场景的互动式广告。这两种广告虽然在形式上存在差异，但营销价值同等重要。

九枝兰：运营场景是整个大的营销场景中的重要一环，推啊是如何精细化运营这些场景的？

黎珊红：通过App运营场景中的互动内容，推啊首创了互动式效果广告这一全新的广告模式。我们会聚合运营场景的流量，通过App中运营场景的位置入口，比如App push、消息中心或悬浮入口，用户可以由此进入我们的活动。这种活动效果广告模式就是推啊的核心业务，其最大优势是聚合碎片化流量，并在此基础上做精细化运营。

而如果这些App自己去做分散流量的聚合是没有任何优势的，因为流量非常分散，而且精细化运营的成本非常高。他们需要第三方去聚合，帮他做变现。早期第三方广告联盟都在跟BAT直接竞争，因为他们收的流量入口和BAT几乎一样。推啊是在帮媒体做变现的增量，媒体和手机厂商各种运营场景下的碎片化流量可以卖给我们，在我们身上进行变现。

九枝兰：为什么运营这些碎片化流量是可以成功的？

黎珊红：App自己去做分散流量的聚合是没有任何优势的，因为流量非常分散，而且精细化运营的成本非常高。早期互动式效果广告都在跟BAT竞争，因为他们收的流量入口和BAT几乎一样。

以上是前端流量的获取，接着我们来看运营环节和广告主。互动式效果广告场景是整个程序化交易过程中的一个个片段，我们会深度运营这些片段。而广告主端，现在DSP的很多流量是卖不出去的尾部流量，而且这趟水又很深，可能很多用户都是假的，流量质量必然不是很好。而互动场景聚合的才是运营场景中最活跃、最真实的那一批用户，所以他的流量是非常真实的。

另外，推啊的用户是一层层筛选出来的，过滤规则是建立在用户对广告参与度的基础上。互动式广告从流量到中间的运营到最后的广告主端，与现在的广告形式完全不一样，是具有差异化竞争优势的。虽然看起来我们在广告端有一个提供优惠给客户的门槛，其实现在主流的广告主都会有这样的优惠措施，比如唯品会，经常采用大促或优惠券去吸引用户，所以我们覆盖的广告主行业和行业主流的广告主其实是一样的。  

九枝兰：这种互动式营销的实际场景是怎样的？   

黎珊红：比如用户手机装了360手机安全卫士App，某天收到了端午节活动的促销信息，用户点击进入之后，系统会根据用户属性推匹配的优惠权益，促进用户完成广告点击和效果转化。其背后是广告推荐引擎做支持，对人群进行兴趣分类，为符合广告主需求的目标用户推荐优惠权益，广告主通过广告投放后台能够看到广告消耗和点击量等数据。

运营场景就比较宽泛了，主要说两类。一类是纯内容场景，比如说信息流。朋友圈是纯内容场景，用户有阅读好友信息的需求，从而产生流量；另一类是功能场景，比如打车应用、天气日历应用，用户有打车看天气看日历等等需求，同样会产生流量。用户在应用内完成需求以外的所有流量都可以是运营场景，这些类型的流量都可以定义成运营流量。比如常规的消息中心、活动中心、个人中心、社区甚至是其他频道。但大部分运营场景的流量还是比较碎片化的。

九枝兰：如何看待信息流广告，这匹互联网广告圈的大黑马？   

黎珊红：信息流广告从2012、13年开始在国外的Facebook和Twitter平台兴起，进入国内后，历经了2015、16年的快速发展阶段，今年的增速依然不减。信息流广告成为新宠有两个必然因素：其一，用户获取信息是强需求，他们每天会投入大量时间阅读信息流资讯；其二，触屏手机的交互方式是上下滑动的，这就催生了原生广告在文字信息流中的存在。相信在未来的若干年内，信息流广告一定是营销场景的主流广告形式之一。当然，信息流广告也会遇到天花板，这是由市场规模和用户时间决定的。用户每天阅读资讯的时间是固定的，所以我们会发现信息流媒体的用户增速在逐渐放缓。

九枝兰：基于运营场景的流量虽然规模巨大，但较为碎片化，如何发挥出最大的价值？

黎珊红：如今流量聚集在头部媒体上，但每个App都有运营场景，会产生碎片化流量。目前头部的几个资讯App瓜分了95%以上的用户和市场份额，未来也不太可能会出现太大的头部App。而头部App的运营场景仍然可以引入我们的精细化运营去做变现增量，将碎片化流量转为收入，从这一点上，媒体是不会拒绝的。另外，对广告主来说，不管流量来自哪里，最终追求的是广告效果转化。当运营场景的投放成本低于其他场景的流量转化，那广告主必然也会选择后者。   

最重要的是，在当前主流流量转化效果明显的情况下，大家都会去竞争这个流量，流量就会越竞越贵，单次点击成本就会越来越高。对于推啊这种新兴的互动式广告平台而言，某些行业的广告竞价还不是很充分，还存在一段时间的流量红利期。

九枝兰：推啊有哪些合作客户？做出了哪些成绩？  

黎珊红：推啊互动式效果广告平台运作时间已有一年多时间，合作媒体数量超9000家，其中包括讯飞输入法、360手机卫士、墨迹天气、猎豹清理大师等Top级App产品。推啊的流量主要来自这些主流App的运营场景，加之用户都是主动参与活动，换言之推啊平台聚合了移动互联网中最为真实、活跃的用户群体。 

同时，推啊有非常完善的活动配置工具以及成熟的活动运营团队。通过精细化运营，以提升用户在活动中的浏览深度。目前，推啊在库的互动活动超千款，并可通过活动投放引擎做精准匹配，大大提升用户的参与率。因此，推啊互动式效果广告平台的月活用户才能够在相对较短的时间内快速攀升至2.8亿，日曝光量达到12亿次。