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“其实直播圈子里的人都很享受在‘风口’的感觉,风停了会死掉一大批,但是谁都不愿意在这之前停下脚步。”这是在2016年直播圈融资如火如荼的背景下,赶在“洗牌期”来临前,获得数亿美元投资直播公司的联合创始人王迈这样感叹。
而估值5亿元的光圈直播倒闭,再次引发市场对直播行业的关注。“这件事情带给行业一定打击,我也听到一些同行有裁员、缩减业务和投放的消息”。谈到这件事,王迈微微皱了一下眉头。
如今,接触直播已经1年多,王迈用“迷茫、新奇、爆发、挑战”概括这个过程。“之前一个项目投入500万元、600万元像喝水一样简单。”2017年2月26日,王迈表示。不过,变化正在发生,在王迈看来,现在不论是决策还是融资都变得更加谨慎,而直播的很多玩法也都被试完了,摆在大家面前的问题是下一步该怎么走?
“外热内冷”的迷茫:宁可错投,不可错过
2016年初,本来从事营销工作、还是一个“外行人”的王迈无意间接触到直播。
当时,直播行业仍是一片火热。与此同时,巨额资本加持直播行业,从YY、斗鱼、熊猫TV,再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局。国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知:“宁可错投,不可错过。”
相较于外部的火热,由于项目对接偶然接触到直播的王迈则用“迷茫”来概括当时业内的状态。
王迈回忆称,尽管当时外界也开始对直播有了一些声音,但业内对直播并未形成明确的概念。某种程度上,大家还把直播和秀场放在一个维度,单纯地觉得是一个看美女的地方;另一方面,说起自己从事直播,当时甚至会受到家人和朋友的排斥。
一切似乎并未形成清晰的脉络,但是基于对市场的判断和前景的预期,瞅准时机,王迈和伙伴们组建了一只涵盖产品、技术、市场方面的团队,进军直播。
王迈及团队伙伴开工的第一件事就是改调性,从原本单纯的眼球效应、美女经济开始做出一些正面引导。“当时我们想,既然美女可以直播,明星、企业也可以直播。”
组建好团队,调整好调性,王迈及团队在2016年3、4月开始做项目,逐渐尝试在晚会活动时进行手机直播探班。经过两三个月的“试水”,王迈及其团队的心态从迷茫转为新奇,分羹直播市场蛋糕的期待逐渐成形。
“百团大战”的火爆:风还没停谁都想体验
彼时,和王迈一起参与直播的朋友断言,直播将会在2016年火起来,事实也印证了当时的这个判断。
很快,行业开始被“引爆”,在资本“加持”下,直播像是始料未及的一场烟花绽放。
2016年3月,小米黑金直播出场;4月7日,在《欢乐颂》发布会上,刘涛直播吸粉71万;4月21日,Papi酱广告拍卖直播竞拍价达到1800万元;5月10日,雷军在小米直播中的露脸赢得超过20万粉丝的关注;5月16,罗振宇一本起拍价为2.55元的书籍,最终以30260元的价格在优酷直播中拍出;5月18日,宋仲基的北京粉丝见面会直播赢得了1100万人的在线观看。
这带给从业者的变化十分明显,以前是拿着直播资源找企业,人家不愿意搭理,而此后即便是坐在办公室,也有企业上门合作。王迈对《每日经济新闻》记者感叹道,双方的角色像是换了过来,行业站在“风口”等起飞。
与此同时,很多知名的不知名的直播一夜之间都涌入市场,类似京东、淘宝、蘑菇街等平台也开始做垂直领域直播,“直播+”的概念也被提出,企业也开始选择用直播的方式召开发布会。
忽然之间,直播行业“百团大战”的大幕拉开,直播从业者“跳槽”、“薪金翻倍”的消息不绝于耳,各大直播平台开始了一场“烧钱、抢人、融资、圈地盘儿”的争夺战。
值得注意的是,王迈也直言,直播行业的变化也面临着内部和外部的双重压力:一方面,“刷流水”现象十分普遍,主播数量、粉丝数量、收入数量、在线观众数量难辨真假,大部分直播平台都处于亏损状态;另一方面,直播行业也面临着内容“打擦边球”的现象和日趋严格的监管政策。
此外,在这个过程中,不同平台的想法和理念也逐渐形成矩阵。例如,映客的定位是社交,一直播的定位则是媒体,直播怎样实现“商业化”成为焦点。
王迈也坦言,在直播行业能体会到站在“风口”的感觉时,只要风还没停,谁都愿意体验一下,加速自身的资源积累和成长。
赶潮退潮的尴尬:大部分人不知该怎么走
直到2016年底的最后一轮直播融资,还能用“容易”来概括,只要提出较为明晰的商业模式,就有人愿意投入,而王迈的团队也幸运地赶上最后一波“潮水”,融到数亿美元。
不过,王迈也直言,直播的“商业化很差”也成为业内共识,即便是投资人,也偏重于战略投资,希望用直播切入更大的市场。
根据王迈的经验,当下,倘若仅是单一做直播,或许难以获得资本青睐,投资人更偏重于把直播作为工具,应用于产业链精准一环的项目。
在2016年直播行业各大平台的火热竞技后,随着估值5亿元的光圈直播倒下,无法逃避的“洗牌期”随之而来。王迈称直播已慢慢遇到瓶颈,进入“挤泡沫”时间。
在王迈看来,如今大部分人都不知道这条路该怎么走,2017年行业一定会迎来洗牌,但是洗牌的方式尚不可知。王迈对洗牌的方式作了三种设想:第一种,按照小、中、大的规模有序倒下;第二种,以“一刀切”的模式迅速整合行业,形成“红的特别红,死的特别快”的局面;第三种,也很有可能出现一个明晰的商业模式和行业的分水岭,符合规则的将会“跨过”,其余的则被淘汰。
对于未来,王迈的思索是,和普通的互联网工具不一样,对直播平台来说,人具有较大作用,具有个人魅力的主播将会对平台发展有较大的作用。此外,大而全的直播平台将越来越少,开 一个频道或者栏目运营直播的“招数”很难奏效,传统的商业模式是把直播当做产品来经营,未来直播则更多是一种场景应用。
直播变局下主播不仅要颜值 顶尖网红分走80%以上收入
“如今的直播早已不是最开始那么简单,不仅要颜值高,还需要知识储备”。从2014年就开始接触直播的栗子显然已经嗅到了直播行业的变化。
同样于2016年接触直播的大白也告诉记者,现在的直播和自己最初接触时相比,出现了一些明显的“门槛”。
理想与现实:要求越来越高收入难支撑生活
2016年接触直播的大白,起先直播的对象是宠物狗,后来衍生到直播生活状态。如今,让大白记忆犹新的一次经历则是“心肺复苏”直播,要求主播掌握足够的知识。
早在2014年开始接触短视频,后来又开始直播的栗子,现在每逢大型直播都要带上自己的“百宝箱”。“如今的直播不仅要颜值高,去一些大型活动,直播前还要准备移动电源、wifi、自拍杆、补光灯;直播过程中要和粉丝互动、回答问题;直播后还要学会总结”。栗子显然已经嗅到了直播行业的变化。
主播宁宁还提到,有时候接到年度盛典要连续直播几个小时,很多主播生病打点滴也还在坚持直播,真的是“痛并快乐着”。
对于普通主播来说,靠直播赚钱并不容易。某直播平台负责人张晓说,女网红、三四线女演员、模特这部分在主播中仅占2%~5%比例的群体,分走了80%~90%的收入;剩下的则是在某领域拥有一技之长、具有个人标签的个性主播及一些业余的“素人”直播。
多位主播告诉记者,难以依靠直播打赏支撑生活。主播李萌也称,平时只是通过直播赚点零花钱。此外,李萌由于对平台分成模式的不满,前前后后换了6、7个平台。
张晓表示,主播收入并非如外界传言轻易过万,更多的收入数据来源于平台头部主播,行业水平实质上参差不齐。
对于行业内的诸多现象和从业者的不满,齐齐直播平台运营管理者史贺楠则颇为乐观。她表示,经过2016年的变革,由于平台和主播相辅相成,各大平台的“分成”模式也将规范完善,高质量的主播势必得到高收益。
转型艰难:网红变身明星没那么简单
除了收入参差不齐,主播的个人发展生涯还面临着多重挑战。
如今的栗子也乐于在直播平台售卖商品,她认为这能拉近观众距离,也有助于理解产品。
同时,有主播称希望通过直播这种方式拥有参与网络电影、进军影视圈的机会。这一市场需求和汪海滨的设想十分契合。资深互联网视频直播行业人士、齐聚科技CEO汪海滨表示,将把旗下的一些直播平台打造成线上电影厂,把平台上具有才艺和颜值的主播输送给网络电影,为网红变身明星打造一条便捷的上升通道。
不过,张晓认为直播平台仅是提供给主播一个被看到的“窗口”,最终能不能进入青睐的圈子,还取决于行业和社会的统一标准。
来源:每日经济新闻