九枝兰：如何看待邮件营销，邮件营销的市场大环境是怎样的？
余辉：邮件营销，也称EDM（Email Direct Marketing） 、电子邮件营销，是商家与用户进行交流的最有效方式，同时邮件营销也广泛应用于网络营销领域。关于邮件营销市场，我先从国外谈起。国外的邮件营销工具大概分两种：一种是偏工具类型的，强调工具的应用性；另一种是面向企业的，基本上是以营销自动化和多批量营销为主。国外邮件营销行业大概是从2000年开始发展的，如今的市场相对稳定。反过来看中国，市场格局也比较清晰了，但和美国相比最大的不同就是邮件基础没有那么好，市面上常用的邮箱基本上就是网易邮箱和QQmail。具体来说，美国的邮件系统没有那么多限制，但在美国进行邮件发送服务是有法律规则约束的，国内情况则比较弱一点，因此这样一来，ISP（Internet Service Provider）即互联网邮件服务提供商，如网易和QQ邮箱，就要制定更加严格的规则来保证它的邮件用户。同样以网易和QQ为例，这两家公司基本上合起来占到了整个市场的90%，它们就分别制定了自己的邮件规则。当然也不能说这就是不好的，因为一方面它限制了这个行业更快的发展，另一方面也规范了这个行业。现在美国的邮件服务商基本上是有了五六家比较成熟的，新晋的服务商并不是很多，因为企业单纯做邮件营销增长空间并不是特别大。当然，由于EDM的投入成本较低，所以会一直存在。
余辉：Email诞生在美国，是一种比较古老的营销方式。大概到了93年就有企业开始通过Email开展营销了，当然那个时候并没有立法。经过一些年的发展，随着营销邮件被广泛应用，美国开始立法，整个行业得到了规范。反观中国，大概是从05年开始才有了ESP（Email Service Provider）即邮件营销服务提供商这个概念，开始有了邮件群发。在05年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成，在中国06年开始也慢慢有了，但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的。随着市场不断推进，不断发展，像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略，中国也开始有了一定的法律，国内市场也开始像美国靠拢，变得比较规范了。到了2011、2012年，邮件营销进入了高速发展阶段，企业开始大量应用邮件营销，最典型的就是团购的兴起。彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展。后面一些传统行业，比如旅游行业也有计划地开展了营销，到现在市场已经比较定型了。2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了，都开始慢慢转型。在这个过程中，中国市场的几个关键节点也提到了：2012年网易发布了邮件规范，紧接着QQ邮箱也出台了类似机制，在这之前，邮件营销服务商规则是不太透明的，虽然发展快速，但是市场有些混乱。随着规则的出台，客观上讲邮件营销受到了一定的限制，比如，营销邮件一般会被投递到广告（AD）邮箱。
余辉：邮件营销的劣势比较明显。第一个劣势是由于用户接收信息的触点越来越多-- 微信、微博、知乎以及其他自媒体应用。而邮件营销比较传统，邮件的使用频率应该不会上升，对于习惯使用邮件的那一类人，他们会一直用邮件，但对于90后这样的新生代，他们对邮件的依赖性就没有那么强了。第二个劣势，发邮件是一种比较打扰的模式，在中国的营销环境中，邮件的影响力可能会持平，这个趋势是必然的，当然每个企业的情况也不太相同，有的企业适合邮件营销，有的企业不适合。邮件营销的优势也比较明显。我们和用户接触的触点有哪些呢？微信、app、短信、邮件，分析这几种来源，你会发现微信和手机是最为常见的获取信息。虽然国人更愿意提供手机号，但邮箱地址的获取成本并不高。另外邮件的表现力和内容整合能力很强，一封邮件，内容可以很丰富，也可以个性化，这也是邮件的一个特点。邮件应用得当，和其他渠道相比，成本还是很低的。
余辉：关于垃圾邮件的定义有很多，垃圾邮件就是不请自来的邮件，打扰的，很烦的邮件。垃圾邮件只是一种表象，究其根源，在国内，我也不管用户喜不喜欢，只要我有地址我就发，这就是发垃圾邮件的一种行为。网易建立了诚信联盟规范机制，是一种相对来说比国外要严格很多很多的投递介入策略。这就导致了如果企业没有做网易备案，企业发送的邮件可能会被网易拒收。虽然有一些小软件在发送量不是很大的情况下能解决这样的问题，但技术不是万能的。但是从营销的角度来说，发垃圾邮件这种行为已经不太好用了。所以很多企业坚持做许可式邮件营销，为订阅邮件用户或网站注册用户定期推送邮件。
余辉：其实网易邮箱（163、126、yeah.net）和QQ邮箱从市场份额来说基本是一半一半，但是从邮件的营销效果来说，QQmail的效果要好一些，因为QQ邮件被投递到收邮件后，会有弹窗提醒。同时QQ本身这款聊天软件的覆盖率很高，QQmail的使用率也非常高。腾讯邮箱开放平台会告诉你申请了这个域名之后可以发多少，刚开始每天的最大发送量是5000封左右，然后随着发送，QQmail根据其复杂的计算，24小时计算一次，综合发送结果和原始邮件的地址质量，来判定第二天你的发送量。QQmail非常看重邮件的反馈效果-- 有多少人打开/点击，多少人投诉，它会累积所有的值。通常来说一个企业如果有策略的去预热，那么它的发送效果会不断提高，QQmail的接收规则会越来越友好。整体来说QQ和网易邮箱都愿意接收“好”的邮件，所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈。
九枝兰：现在有一些邮件营销服务提供商（ESP），号称可以为客户提供绿色通道，你怎么看？余辉：以我的经验，也许绿色通道在几年前是有的，但现在不存在所谓的绿色通道。这里面有几个概念，首先是邮件类型。邮件可分为事务性邮件和商业性邮件，比如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件，事务性邮件是用户的在线行为引起，这类邮件可以备案，效果也有保证。但商业性邮件谁也不能保证百分之百的投递率，这是技术决定的，不是人能决定的。当然所谓的绿色通道，技术层面可能会实现，但对于商业性邮件来说，至少我现在认为是没有这种通道。
余辉：如果一家企业具备下面4个条件，非常适合做邮件营销。1、企业的客户基数较大；2、有很好的渠道获取新用户邮箱地址；3、企业有规律性的、周期性的营销需求；4、企业与客户接触大多数是依靠互联网。不管怎么说，邮件营销就是触达用户的一种手段，主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的。还有，邮件营销适用于用户的二次触达。余辉：获得邮箱地址是邮件营销里非常重要的一个环节。实际上第一次接触客户的时候不一定要获得其邮箱地址。可以通过手机扫码获得微信id，或者获得手机号码，在这个过程中可以选择性把邮箱地址收集起来。当然这里面有一些小的策略，可以给客户发一个白皮书也好，电子书也好，顺理成章的获得邮箱。从营销人员的角度来想，首先思考的不是什么时候给用户发东西，而是用户什么时候需要这些东西，找到这个时间点，很容易就能把邮件串在一起。获取邮箱地址的策略，可以说是中国市场最大的一个问题，大家都觉得我没有时间一步步地获得邮件地址，寄希望于通过第三方或其他什么方式去找到邮件地址，这会带来很多的后续问题，邮件地址的来源你不知道，就很难做后续的数据分析，邮件接收者也不知道为什么会收到你发的邮件，所以这种行为并不提倡去做。如果从获取营销id的角度来说，现在有几种类型，比如说cookie id是一种，定向人群是一种，但这些都是模糊的，你不能单个去触达，但可以作为一个群组去触达，这时候可以用一些策略，比如说你在投放广告的时候可以获取用户的cookie id，但是你不能去触达它。以网站为例，你知道一个人来了，来了几次，这时候你就可以给他一个激励，比如告诉他这时候留下邮箱，我可以给你一个优惠券什么的。就是说从一个相对模糊的id变成一个相对具体的id，这个过程其实是有很多策略可以应用的。
九枝兰：对于长期开展EDM的企业来说，有哪些好的营销策略？余辉：长期开展EDM的企业要对自身数据维护和分析能力有更高的要求。比如我通过三年时间获取到了十万个邮箱地址，这些邮箱地址不是一直有效的，这个时候怎么去判断，怎么去分析？我们需要把这些邮箱地址分类，这又涉及到了数据管理的问题，这十万的地址我发了三年，带来的后果是什么呢，如果用户反馈行为不是那么理想，以QQmail为例，以后的邮件进入垃圾箱的几率就会上升。优化的根本还是要对数据进行分类，最终把这十万人变成一万人。活跃用户的反馈行为，ISP（网易邮箱、QQmail）会觉得你的发送行为是合规的，接受度也会越来越好，这样邮件营销就会处于一个相对的良性循环。总结来说就是两方面，一方面是对已有数据进行分析，另外就是还是要分析新的邮件地址的获取策略，最终达到数据质量的提高。九枝兰：刚刚你提到把这一万的联系人筛选出来，那剩下的九万该怎么处理呢？是换一个其他的发送资源继续发送吗？余辉：我不建议这么做，有两个原因，第一，如果有些人已经不喜欢你的邮件了，不喜欢跟你沟通了，那么你触达他是没有意义的，是在浪费自己的资源；第二，如果从一个合规的发送模式来说，一个企业只能备案一次，如果绕开合规的模式，但效果又不好。关于那九万，还是可以做数据分析的。拿电商来说，如果你知道这九万人购买了什么，未购买的原因是什么，那么就可以用一定的策略，降低发送频率，调整发送内容。比如我发现他半年或者一年前购买了一部手机，他接下来会需要什么东西，我会给他一个激励，这个激励很有可能就把他带回来了。余辉：举一个蚂蜂窝（旅游攻略分享网站）的合作案例吧。蚂蜂窝有一千多万的邮箱地址，我们制定的策略就是先分组，十万一组。经过三个月的观察，把活跃度高的用户挑出来，重新分组。其实对于像蚂蜂窝这样的客户，它要求是说希望邮件的吞吐能力能够提高，但是怎么提高呢，这就需要两个域名，因为要做备案，两个域名很快就把邮件吞吐量提高到了每天十万，这样相比于原来的方式，发送的邮件少了，但其实这是一种更持续的效果更好的策略。大麦网（一家票务网站）是系统整合类的合作。它所有的触发类邮件都可以通过系统整合来做，内容个性化也做得非常好，触发类邮件的反馈率非常高，因为大麦网是做票务的，其实邮件对他来说是最好的一种方式，一旦前期工作做好了，后面的工作就会非常的顺畅。
九枝兰：开展邮件营销时，是自建发送系统比较好还是找第三方邮件营销服务商（ESP）？
余辉：个人认为除非企业对数据要求极高，需要自建以外，其他企业没有必要自建。因为自建需要很大的投入，邮件营销需要长期经营，同时营销过程中还有很多细节要注意，如果自建，还需要投入大量人力物力去学习、了解。选择第三方ESP更实际一些，企业要清楚营销的需求是怎样的，是工具类的需求？仅把邮件推送出去，看到发送效果；还是营销需求？需要服务商帮我做策划做执行做优化。其实成熟的服务商提供的策划服务都差不多，或者可以找个营销公司配个工具这样的模式也是可以的。从价格来说ESP分两种类型，一种是纯工具型的，价格很便宜，但不提供备案，很多支持服务并不提供，最极端的来说，现在还有微信群发软件，非常便宜，几百块钱，随便一发。另外一类是提供邮件营销全服务的，他会提供从邮件策划、内容制作到邮件发送、数据分析的整个闭环营销服务。
九枝兰：企业该如何对比并筛选出理想的邮件发送服务商？
余辉：企业选择邮件发送服务商时最关心发送效果，其实效果跟服务商是没有关系的，至于效果好不好，是企业自己执行的问题。衡量邮件营销效果，要多层面多维度分析。第一个层面是邮件基础送达服务。国内主流服务商的送达技术都差不多，和ISP的关系是否紧密没有太大关系。另一个层面是产品功能，主要看服务商的平台有没有更好的功能，能为企业提供更多的数据分析。至于说发送效果如何，就要看你发送的邮件投递在什么位置，是在收件箱？广告箱？还是垃圾箱。影响这个结果的最大因素是什么呢，我刚才提过，企业需要去ISP做备案，然后ISP根据企业提交的发送域名决定发送结果。域名又是什么因素决定的？是由域名的历史发送行为决定的。那历史发送行为又是谁决定的？显然是企业自己决定的，服务商决定不了。所以营销本身是取决于人的，工具只是个工具罢了。九枝兰：企业选择一家服务商之前，势必要进行试用。
余辉：关于试用服务，我还是围绕发送域名来谈。在中国，比如网易或者QQ，他要求企业必须有独立发送域名。如果你想持续做EDM，可以通过邮件发送服务商帮你去申请一个域名做备案。如果没有申请过独立域名，你到服务商平台测试时，只能用公共域名。启用独立域名的好处是，企业所有的发送行为都是由企业自己决定的；公共域名是共享的，多家试用企业共享一个域名，这种发送结果是不可控的。公共域名为什么不好，是因为你不确定哪些客户的发送行为是不好的，在他发送之前你是不知道的，如果你控制不好用户的发送行为，那么公共域名的名誉度就不会太好，此域名发送的结果可能就不会太好。在国外，中小企业基本都是自服务的，你什么都不用管而且非常便宜，也无需备案。
九枝兰：长远来看，企业应该购买独立ip或者独立通道，慢慢去做。
余辉：对，我建议是这样的。邮件营销和其他的营销方式有一个本质的区别，那就是邮件营销是用来和客户做二次沟通的，是维护与客户关系的桥梁。你必须知道邮件营销是为了维护客户的，不是获取新客户的。摆正自己的期望值，不要期望于买了一批地址之后，然后找个服务商，然后发完之后就得到结果，这是很难的。企业要回归营销的本质，为用户发送营销邮件能为他们带来什么，如果你想不出来，那不要做邮件营销，做了也是白做。国内的营销人都很急躁，今天投入一百万，明天就要看结果。邮件营销更不是这样，邮件营销前期是有很多工作要做的。九枝兰：企业在开展EDM过程中，管理者需要掌握哪些技能？
余辉：在如今这个营销环境中，邮件营销不用单独去考虑，仅把他当成一种渠道。在Digital Marketing（数字营销）领域，企业管理者应该考虑该怎么获取数据，如果能获取到邮箱地址那是最好的。建议你在做EDM之前，不要先去找服务商，先去想整个Digital Marketing是怎么规划的。现在大家都在做微信，当你积累了一定的微信粉丝之后，想清楚微信与邮件该怎么关联。举个招行的例子，招行通过微信、APP、短信、邮件这四种渠道触达用户，邮件能起到什么作用？发送信用卡月账单！月账单信息量比较大，可通过邮件富媒体充分展现，同时可将月账单以附件的形式通过邮件投递。当然其他推广内容，如活动推广、新品推荐亦可采用电子邮件。总体来说，邮件是总结性的，企业Marketer应当分场景分数据，分触发条件，将各种渠道合理运用-- 在什么时间我推送什么信息通过哪个渠道，然后同时看各个渠道的反馈效果。九枝兰：刚才我们谈到的营销策略很适用于B2C企业，因为C端（个人客户）决策周期短。但B端（公司客户）决策周期会很长。
余辉：针对B端的营销策略不会有太大的不同。就像刚才说的，一个数据驱动，一个产品化，只是个人用户的感性决策会多一点。我今天看见这个邮件了，我高兴了，我可能很快就决策了，但B端是理性的，是有一定周期的，所谓的制定场景，通过营销自动化（Marketing automation）将B端客户由销售线索培育成付费客户。
九枝兰：作为企业的邮件营销专员，需要掌握哪些专业知识？余辉：EDM专员需要一点专业度的东西，但是不需要掌握太多，掌握几个核心理念就好。比如说你要知道邮件发送效果和域名名誉度的关系；发送名誉度该怎么建立；域名加ip的变量机制。建议你们可以去网易诚信联盟开放平台中了解，所有专业性的概念都非常清晰。说白了你要建立一种正确的观念，再往上一层才涉及到常规性的东西。比如说最典型的就是你要做哪几件事情，一个邮件营销专员的核心工作是分为两部分的，一部分是说你要发给谁，数据是怎么分组的，这个不是邮件营销所独有的，所有的Marketing都要做用户分组；另外，需要了解邮件内容该如何制作。你要跟其他部门去协调，这一期的邮件内容是什么，着陆页是什么等等。再往细说，邮件标题，副标题、Banner有哪些注意事项，如果Banner不显示，怎么用关键词去吸引客户。还有就是移动端自适应的问题，这都是实战的东西，需要靠自己一步步的积累。所以说邮件营销还是以人为本，邮件营销的知识经过一段时间的积累就能掌握的差不多，但是对于营销本身，一些大的营销方法是在不断变化的，所谓学无止境。真正想做好Marketing，邮件本身的东西略显次要，更多的还是全局营销策略是怎么制定的，数据怎么分析。
九枝兰：请你谈谈邮件营销的未来发展趋势。
余辉：未来的邮件营销一定要和其他营销渠道相结合，邮件营销会成为数字营销中的一环。邮件可以完成其他渠道不能完成的任务，就像上面提到的招行的例子。归根结底，邮件营销是由人来操作并完成的，未来的趋势一定是场景化、自动化、个性化的。邮件营销的底层是营销引擎，上面是营销数据，营销引擎产生很多营销场景，然后场景决定了用哪个渠道去做，是这样一个大体系。把B2B或B2C行业的一些营销要素场景化，企业用什么样的营销产品可以快速把场景部署起来，这一定是未来的一个趋势。单纯靠发邮件去赚钱的时代已经过去了。特别是大数据时代，很多数据都很容易被收集、整理、分析。另外一个趋势是，随着国内SaaS服务商能力的提高，很有可能会出现类似国外的Hubspot、Marketo、Salesforce这样的公司。他们以营销自动化为基础，实施成本很低，客户能看到清晰的使用效果。未来的SaaS公司会更规范、更透明，更便宜。
