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前沿：PC时代，作为互联网入口的浏览器有着无可比拟的重要性。但移动互联网时代，一切都变了。手机上， App成为了人们进入浩瀚网络的必经之地，一场场残酷的厮杀、一次次血腥的争斗都围绕着App展开。你一定还记得打车App、外卖App为了市场占有率而疯狂补贴；你也肯定知道某宝和某信的春晚营销大战。记得上个月，当笔者专访互联网营销专家王忠华的时候，对方曾说“当教育机构没有App的时候，就像没有家。”可见App的重要性。
而你作为一个专业的营销人，对App推广需要了解哪些重要知识？今天九枝兰专访了App推广专家、途牛网前无线推广负责人万佩，带来App营销干货。文中不仅包含了App推广系统而常规的知识，还有关于如何冲榜刷榜、如何通过特殊手段获得苹果App store排名的种种内幕。九枝兰：App推广的主要有哪些渠道，这些渠道都有哪些优劣势？万佩：App推广根据系统，分为ios和Andorid。iOS有这样几个渠道：第一，应用商店，其中最大的是App store，占90%以上的市场份额。第四，精准渠道。比如说腾讯的广点通，新浪微博的粉丝通的信息流广告。这些都是原生广告，会根据你的信息、属性进行匹配的广告，除了腾讯的广点通、新浪微博的粉丝通，还有百度的贴吧、今日头条、一点资讯等新闻类App的信息流广告。第五，超级App，比如说墨迹天气，搜狗输入法里面的一些广告。
第六，搜索，比如说你在百度里输入关键词，搜出来的就是App排名结果。这个基本上就是iOS的一些渠道，Andorid的类似。区别在于，Andorid的应用商店与手机厂商渠道更加多样化，有360手机助手、91手机助手、百度手机助手、小米商店、豌豆荚等，手机厂商有华为应用商店、华为智慧云、oppo、魅族、vivo等。iOS有两个玩法，一个是App store的玩法。它的流量入口有几个：第一个是精品推荐，这个是由苹果推荐，一般情况下控制不了，不过也不排除有一些特殊方式，比如说给苹果几百万上榜一周。第三个是搜索，搜索榜和附近的人，搜索框里面还有热搜词。这里我重点讲讲排行榜中的冲榜和刷榜，看看其中存在哪些猫腻：排行榜的核心基本就是冲榜，苹果的榜单只有150个位置，所以如果你的APP排名排在151，那被下载的机率就很小。当然还可以借助各种冲榜和刷榜手段。冲榜就是APP的新增在短时间内得到提升，冲到多少名是根据新增的量级决定的。冲榜一般是用积分墙来冲，积分墙一般是激励性广告，比如说用户下载App给一块钱。把任务发布出去，可能有十万的用户下载。这个钱是广告主给，平台从中赚取差价，这是冲榜，冲榜是人工操作的。还有就是刷榜，刷榜是机器完成的，比如说一个屋子里有几百几千台设备，机器不断的下载把量提升上去。还有一部分是搜索，搜索有两部分。一部分是搜索结果，比如说搜旅游，汽车等词，搜索结果中你的App排第一，那用户肯定下载你的产品，所以我们要冲搜索。搜索肯定是按质量来排名，质量的好坏只能根据数据来判定，肯定是搜索量大，活跃度高的排在前面。所以我们可以进行模拟，比如说我们想让旅游这个词排在前面，我们可以让足够多的人去搜旅游，然后下载我的产品。当有足够多的人搜索旅游下载我的App的时候，App的排名就上去了。冲的话还是用积分墙，搜索旅游下载第8位的App我给你钱，这样App就从第8位提升到第1位了。热搜也一样，短时间内搜同样的词，搜索多了就上了热搜词。一个是收录，一个是免费上架不过位置比较靠后，还有一种是付费合作，给钱买位置。还有一种玩法是做新产品的独家首发。比如说我是一个新产品，没有在任何地方上过架，准备在360上首发，给你相应的资源。商店喜欢首发因为首发意味着用户只能在该商店里下载，对商店是好事。我想告诉大家的是，在360首发能获得比其他应用商店更好的资源。还有一种是联合首发，同时和多个应用商店合作，不过这样应用商店给的资源就会差一点。这是独家首发和联合首发的区别。这是商店的玩法。九枝兰：如果现在有一个App要推广，怎么去选择合适的渠道？万佩：考虑这个问题需要根据成本，转化率，量级，需求，淡旺季来综合判断。如果一个企业要进行App推广，我建议的思路是这样的：第一，应用商店是App推广的基础。这是用户习惯决定的，用户下载APP的最主要的渠道是应用商店，此外，从成本角度出发，有些应用商店收录是免费的。其他的无论是信息流还是网盟不花钱上不了。第二，如果企业有预算，可以围绕商店做一些搜索优化。利用各种手段把在商店App搜索排名提升，并让足够多的词搜到我，这种优化称之为aso(App Store Optimization, 即应用商店搜索优化，简称ASO)，围绕这个去做标题，关键词，描述，截图，好评。ASO可以不用花钱就做到一定程度，后面有钱以后可以把ASO做得更好。第三，用小成本去尝试一些信息流广告、网盟等等方法。第四，分析你的竞品都做了哪些渠道效果，渠道效果如何，对那些效果不错的渠道可以进行尝试。如果你是做电商App，你需要去调研一下唯品会、京东、苏宁都做了哪些渠道。此外，判别一个App渠道是否够好，不要道听途说，而是要以小成本自己去尝试。比如，有些人会说小米的质量特别好，但是有些情况下，360、百度等渠道质量都比小米要好。所以别人说的也不能全信，一定要自己去试。如果预算有限，360、小米不能大规模尝试，但因为能免费收录，我们可以通过这些渠道的转化率推测出渠道的好坏，谁的转化率高就先做哪个渠道。还有一种是根据需求来选择渠道，比如说一天要做10万的量，肯定优先考虑量大的渠道。九枝兰：根据你的经验，在App推广中，哪些渠道的ROI较高？万佩：一般而言，iOS的App store的ROI比较高。这个是根据购买力决定的，因为ios的用户比较有钱。九枝兰：App推广现在很火，有一些行业竞争度很大，哪些行业App推广是红海？万佩：因为App推广市场瞬息万变，我不能告知你哪些行业火，但你可以根据以下几个因素来判断App的竞争度：首先是排名在App store前面的肯定竞争很激烈。第三个要看榜单，长期排在前面的几个行业，比如游戏，电商竞争激烈大。这里也和选择的类别有关，比如说我是一个产品，我能选择电商类别，也能选择生活类别，我可能就不愿意选择电商，因为电商竞争度大，我会放在生活里面。九枝兰：如果公司要做一个中等程度的App推广，它的预算大致要多少？万佩：根据需求来定，需求量少的话，预算需要十万几十万，需求量大的话，预算几百万几千万都可能。一般像上市公司可能要千万级，B轮的公司可能是几百万，A轮的公司可能要几十万。万佩：首先是下载量，其次是激活量。下载完了不一定打开，激活是联网打开。所以我们一般是看激活，因为下载的数据很难看到，而且不一定准，更新也算是下载。下载和新增不一样。还有就是DAU（Daily Active User的简称，即日活跃用户数量）,留存率（次日留存和七日留存）。留存的意思是比如今天有100个DAU，第二天有50个DAU，那么次日留存率就是50%。此外，有些App还会考察订单数、订单金额、毛收入、净收入、客单价等数据。九枝兰：有些用户App下载使用完之后就卸载了，过了一段时间又装回来了，这种现象你怎么看？万佩：这是有用户需求决定的，对于App的使用是高频还是低频。比如说出差一个月一次，出差用完了就卸载了，日后有需求再重新装，这个是频次决定的。所以我们可以通过App功能的多样化来把低频变成高频。比如说京东当年卖书，卖书是个亏本的买卖，挣不到钱。但京东为什么还要这样做？主要有几点考虑：第一，当年当当网是老牌书籍电商，京东想把这部分用户抢过去。第二，图书是低客单价高频业务，京东希望借此提高其他品类的频次，用高频拉低频。但是反过来用低频拉高频很难，所以当当网用高客单价拉单做不起来，但是京东用高客单价拉到低客单价就挣钱了。某些旅游App也一样，通过高客单价的出境游做门票，做酒店，做火车票，通过这样来提升App的DAU。因为如果你的APP是特别低频的，那么留存就会很差，用户用完就删掉了。所以需要做一些其他的功能来提升DAU。但是不能为了DAU而DAU，本质还是要把产品做好。如果一个用户在特定时间里使用了你的产品，同时也付费了，那就足够了，并不一定说要把用户留住。所以说跳出率并不是越低越好，要让用户在足够短的时间里面找到产品然后离开。九枝兰：有些公司一直在犹豫是否有必要研发一个App,对于在PC网站、App这是两个渠道，企业该如何抉择？万佩：无论是网站，APP还是微信，都是接触用户的一个通路。有些产品太低频，没有必要做App。此外，做App还要考虑场景，是否在移动端的时候适合使用，比如说打车大部分场合都是在户外，就没必要做PC。还有就是很多B端的产品没必要做App。至于微信和App这两个渠道该如何选择？我是这么分析的，首先，当没有足够的技术、费用的时候会先做微信试错，因为微信很多功能都能用，如果微信做起来了可以立马砸钱去做App。另外一点就是即使做了App，也还是要做微信，因为微信也是一个通路和渠道。但是微信有一个不好的地方，就是微信是腾讯旗下的，如果被腾讯封杀了也是非常可能的，所以大公司还是要做App的。只是当你没有资金的时候可以先做微信试试。九枝兰：在撰写App推广方案之前，我们需要先了解哪些信息？万佩：首先要问老板需求是什么，比如说年底要做到一百万的新增用户。第三是要看我的产品，如果产品一点就闪退，那肯定不做推广。因为花的钱越多，死的越快，产品是最核心的。第四是看同行环境。App的新增成本很大一部分是由市场决定的，市场包括竞争程度，产品属性。可以看同行，看他们推的程度，获客成本等等。第五，要去看适合做哪些渠道，免费的可以都上去试试。要把后台做好，把团队做好。如果确定去做，那首先所有的渠道都上，全面撒网，重点捕捞，重点的渠道尽量去试。九枝兰：一个中等的App推广团队要有多少人，要有哪些职位？万佩：中等规模的5个人足够了。iOS一个人，安卓两个人，再有一个做数据助理，最后有一个leader。九枝兰：那些不具备App推广的能力的企业会考虑找外包，那现在App推广服务商市场是怎样的情况呢？万佩：我目前还没有看到哪家公司完全外包App推广的。原因我认为有以下几个：首先，我还没有发现一个App服务商能够帮助企业全部搞定App推广。另外，企业主不太愿意把整个App推广外包出去，最主要的原因是不想把数据泄露给别人。目前的情况是，企业找一个App专家做咨询顾问，帮企业出谋划策。另一个是企业主会选择渠道，因为找代理公司拿流量比自己去谈成本可能要低一些。九枝兰：如果要选一个App渠道代理，如何判断这个渠道是靠谱的？万佩：第一看品牌，要选知名的好一些；第二看关系，和你关系好，会争取到一些特殊的资源；第三看价格，关系再好，最后也是要看投入产出比，所以还是要选一个成本低的；第四看服务，尤其是精细化运营，前面都很好，服务不行，也会带来不少问题。九枝兰：如果想做好App推广，企业高层需要了解些什么？万佩：最重要的是要找一个靠谱的人，不要什么都自己做。因为时间也是成本，用钱来换时间是合适的。一个人可能拉来一个靠谱的团队。万佩：首先要懂这个领域的知识，其次是有一定的人脉资源。九枝兰：如果App推广的从业者想要进行自我提升，你有什么建议可以给到他们吗?万佩：首先要主动学习，通过搜索引擎、垂直的社区找到有价值的内容进行阅读。并且找到在这一领域足够牛的人去聊，学习他们积累的经验。第二，进行实践，把学到的运用到工作当中。最后，对实践中获得的经验、教训进行总结。学习，实践，总结，继续学习，不断的循环，你的能力会快速增长。嘉宾简介：万佩，APP推广专家，垂直APP推广社区“姑婆那些事儿”创始人，途牛网前无线推广负责人。
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