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本文是自有媒体营销分析基本介绍的第5篇，该白皮书持续更新中。
能产生流量的搜索短语
列出能让访客找到你网站的所有搜索短语清单。不要只统计短语的数量，更要关注每一个搜索短语对应产生的访问量和流量百分比。
指标意义
如果你列出的名单越长，说明你设置的很多关键词都能满足用户需求，并成功让他们在搜索时发现你们，这一点很好。
将搜索短语名单按吸引流量从高到低进行排序，关注排名前列的几项短语，留意其是否在你们SEO的范围内。如果是，说明你们的SEO做得很成功，吸引了很多访问量和点击率。
如果你们的目标关键词并不在名单排名前几位，那么就需要继续优化，围绕这些搜索短语创作更多有价值的内容，吸引流量。对这些搜索短语进行研究时，不要忘记具有长尾效应的搜索短语。即使它们并非你目前的关注，但从长远角度来看，会有一定价值。该指标是让你统计，从其他网站链接到你网站的链接数量。
入站链接是影响搜索引擎结果页面排名的重要指标。你需要做的是，尽量让入站链接出现在更多高质量网站上。因为这样不仅代表你的内容能被更多人看到，也代表你的内容具有一定的价值，所以才会被其他网站采纳，分享给他们的受众。总体而言，入站链接的数量越多越好、来源网站的质量越高越好。因为搜索引擎会因此提高你们网站在搜索结果页的排名。通过分析入站链接，你可以知道哪些网站或偏爱你们的内容。这样可以方便你以后创作更多适合他们口味的内容。另外，研究这些网站的锚文本，可以帮助你扩充搜索关键词，完成SEO。该指标是指那些通过自然搜索进入你网站并完成转化的人数，占总数的百分比。转化行为包括变成线索或达成购买等。你肯定想知道自然搜索对你的转化率贡献是多少。我建议你通过网页分析工具，从以下几个指标对转化率进行评估：这些指标能帮助你完善当前的SEO策略。例如，有一些搜索短语具有长尾效应，这些词可能不会带来很多独立访客量，但是在完成转化方面，比其他词语效果更好。还有一些搜索热词，虽然能吸引较多流量，但转化率很低。这可能与着陆页设计缺失有关，所以你应该加大在这方面的优化工作。你有必要知道，自己在获得每一位访客时，花了多少钱。
在评估点击付费广告（PPC）的有效性时，你需要采用另一套指标。
造成SEO指标与PPC指标最大不同的原因在于，一个免费，一个花了钱。PPC产生的每一位访客都是你提前投入资金的，所以在评估PPC时，需要衡量投入与产出是否平衡。
付费搜索分析可以通过当前使用的搜索引擎广告平台完成，例如Google Adwords。在本章里，我们会介绍评估PPC的5个关键指标。这里的点击率是指，看到你广告后点击链接的受众人数，占总数的百分比。通常用点击量除以展现量，得到的数值即为点击率。虽然不同行业、不同关键词的点击率数值差异很大。但你可以通过观察一段时间点击率的变化来判断付费广告是否有效。如果你想提升个别关键词的点击率，可以尝试更换标题、文案或着陆页URL，找到最适合的方案。CPC是指，对特定的一条搜索广告来说，每获得一次点击而支付的成本。其实，仅仅检测CPC意义并不大。要判断CPC的优劣，必须结合最终转化率和这些点击产生的收入来看。通过研究CPC均值，你不仅可以优化PPC竞价策略，还可以找到最有潜力的广告内容。这里的转化率是指，点击你其中一条PPC广告后，产生转化行为的访客人数，占总数的百分比（转化行为包括购买产品或填写表单信息等）。转化率能很好评估你的PPC着陆页质量。如果你的着陆页标题、文案等内容都与之前出现的PPC广告有很强的相关性，那么转化率应该不会低。相反，如果你的某条广告点击率很高，但是转化率很低，那么你应该重新审视一下自己的着陆页，看看是哪里出了问题，为什么访客没有被成功转化。是不是因为网页内容与广告内容或搜索短语相关度不高？还是内容过于乏味，对访客毫无价值？CPA是指，在进行PPC广告时，每获得一次转化而计费。如何计算付费搜索的CPA总值？用广告总支出除以PPC总转化率即可。或者用CPC均值除以特定一条广告/关键词组的转化率。追踪自己的CPA数据能帮助你优化PPC竞价策略。举个例子，目前Google AdWords提供的一种广告竞价是依据转化率进行的。它让广告商根据目标CPA，自己设定竞价上限。如果你能从之前成功的PPC活动中明确自己以往的CPA，便可好好利用这一数据在新关键词竞价时更高效。ROAS主要用来衡量你PPC广告投资的回报率。计算方法如下：用广告总支出除以通过PPC转化而产生的总收入。
指标意义
ROAS是判断你的PPC是否有效益的最佳指标。如果你的广告点击率很高，这还并不足够，点击率必须要蜕变为转化率才有价值，同样地，只有当转化而产生的总收入大于你全部的PPC广告支出时，这些转化才有价值。注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上九枝兰微信ID：jiuzhilan或二维码。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。
