【宋星】SEO排名变革与UEO驱动的SEO

这篇文章来自于我在Netconcepts主板的中国SEO排行榜（第五届）大会上的主旨演讲。

朋友们知道我过去很少分享关于SEO方面的内容，一个原因在于我一直认为SEO的高手林立，而我又对黑帽方法以及“快排”（指快速排名）并不喜好，因此并不敢班门弄斧。但对于一个网站的优化，的确不仅仅只是用户体验的优化，也同样要针对搜索引擎进行优化，这始终是网站绝对不可忽略的一个部分。再加上，百度一段时间的是非，造成的结果是更少的竞价排名位置，因此似乎有些沉寂的SEO又被从业者们猛然重视起来。更何况，排名也不仅仅只限于百度或者谷歌这样的搜索引擎，电子商务平台、app应用商店等等，各处都闪耀着“排名优化”的光芒。

需求提升是一方面，另一方面，更关键的原因，是我忽然欣喜地意识到，某种程度上，我这么多年所从事的，其实就是SEO。搜索引擎发生了很多变化，这些变化共同的指向是，搜索引擎不再想简单地作为一个按照规则或者程序行进的机器人，它们正被赋予智能，并通过学习人类看待一个网站的方式去评价一个网站的好坏，依据这些规则重新排定的网站的座次。

那么，我过去这么多年所做的——让人们在网站上有更好的体验，不正是同样顺应了今天的SEO要求吗？这个话题，也正因此而起。

搜索引擎排名变革

搜索引擎是机器，但它越来越想成为人，或者至少拥有与人一样的判别网站质量的能力。Google刚刚创世的那个时代，评论网站质量的依据与评论论文质量的依据是类似的，即这个网站（论文）被其他网站（论文）链接（引用）的次数。这个法则直到今天仍然对评价一个网站的质量起到重要作用，但却不再是决定性的，且这个法则本身的执行也变得非常复杂，单纯为一个网站建立人工的外部链接（即链接农场之类的东西）的黑帽做法已经没有效用。例如，一个网站可以拥有很多的指向它的外部链接，但外部链接所属网站的质量同样至关重要，这直接加大了“作弊”的难度。不过，这并不是搜索引擎最主要的变化，搜索引擎一直希望减少对于链接关系的依赖，因为链接关系本身容易被利益诱导而失去原本的评价作用（这一点与论文是完全不同的，论文引用和被引用的利益网络要比网站轻很多），搜索引擎需要找到其他的评价机制。

这也是为什么你会发现实际上最大的搜索引擎公司——Google、百度、Yandex等都在研究人工智能。最直接的原因（当然并不是全部原因）是搜索引擎能够通过人工智能变得更像人，这不仅仅对于排名能够起到更具价值的作用，它对于认识整个互联网世界的内容、信息、知识乃至于垃圾都极为有效。下图反映了Google所用的一些新的技术或算法，帮助它重新观察这个网络世界。

人工智能的目的是让搜索引擎像人一样观察网站，而这一目的，通过这么多年的摸索，已经卓有成效。例如，上图中的Tensor Flow技术，就是一个高级的东西，它是Google的第二代人工智能技术，它可以用于机器对语音的识别，对自然语言的理解，以及实现计算机视觉。是不是很有趣——声音、文字、图形正好是人类理解外部信息的最主要途径（当然还有触觉、嗅觉和味觉啥的，计算机应该也可以去做）。这些技术导致了一个相当令我感兴趣的结果，即，过去的搜索引擎做排名是基于规则和算法的，而今天，则透过这些人工智能技术以人的实际上网体验的角度对网站进行排名。

这使我发现，我所从事的工作——以帮助网站或者app提升用户体验的工作，竟然可能客观上直接帮助了一个网站的搜索引擎排名。过去，SEO和UEO（User Experience Optimization）是两个不同领域的事情，前者为机器人（蜘蛛）工作，后者为人工作，今天，我们赫然发现，没有好的用户体验的网站似乎也很难受到搜索引擎的认可，UEO成为SEO不可绕过的一个功课。

读到这里，您可能会将信将疑，我们如何知道搜索引擎真的懂得用户体验？关于这点，有些侧面信息可以佐证。做SEO的朋友们有两个共识，其一，快排（快速排名）越来越难做了；其二，负面信息排名起的快。快排难做表明过去只迎合搜索引擎机器人算法而不优化用户体验的黑帽方法不再奏效。负面排名则是另外一个故事。

关于一个品牌或者产品的负面信息，对于只识关键词的蜘蛛看来，可能跟正面信息并无太大区别，为何却更获得搜索引擎的“青睐”而获得更好排名呢？原因在于，好事不出门，坏事传千里。用户对于负面信息，往往更加关注，负面信息的结果容易获得更多的点击，并且在负面信息的页面上有更好的engagement——更多点击、更长的停留时长，甚至用户更乐于分享负面信息。这些用户的行为会使搜索引擎认为这些页面（事实上搜索引擎并不特别知道这些页面上的文章是负面内容）对于用户而言更具吸引力，并且有更好的用户体验。搜索引擎因此认为这些页面比其他页面更受真实的人的欢迎，会赋予它们更高的权重和更靠前的排位。

这便是搜索引擎顺应人的体验的变革。

搜索引擎眼中的UEO

除了链接关系，搜索引擎最关注的另外一个要点是内容的质量以及内容的组织方式。关于质量，不用说，许多年以前搜索引擎就已经非常关注内容的原创性，这才诞生了所谓“伪原创”的作弊方法。今天伪原创比过去要困难太多，这个我们在后文有讲到为什么。原创且有营养的内容是用户体验的核心之一，当然也就是搜索引擎排名的主要依据之一。

随着社交媒体的发展，反映内容质量好坏的评价因素已经不仅是狭隘的网站的链接关系，而变为真实的用户和内容之间的链接关系，即用户在社交媒体上对于内容的共享或者分发。这是一个非常有价值的指针，且更加难于（但并不是不可能）作弊。

内容质量的好坏是一方面，内容的组织方式（网站功能与内容编排）也同样影响用户的体验，进而对SEO的效果也有连带影响。例如，网站糟糕的内容组织会降低用户的粘性和探究的欲望，非常可能埋没掉原本高质量的内容。搜索引擎比过去更加智能的有一个原因在于，它可以从更广泛的角度（而不仅仅只是从蜘蛛的角度）去看待一个网站，因此，很少被用户消费的内容，即使具有相当不错的原创性，也难以获得更好的搜索引擎评价。关于搜索引擎观察网站的更广泛的角度，普遍认为（但未经官方证实也不会被官方证实）的包括网站分析工具（Google Analytics，百度统计）、浏览器本身、浏览器插件、桌面端程序、合作第三方数据等。你可以近似认为，你的网站的用户行为其实是非常透明的展现在搜索引擎面前的，即使不是所有用户的行为，也算得上是大面积采样。这也是为什么，有一些做SEO的从业者会说，要想SEO好，你得投放SEM广告，因为他们是一家的。我是这么理解这个现象，如果你的网站毫无流量，那么搜索引擎很难判断这个网站是否对用户友好。为了让搜索引擎能够了解用户体验，你必须给你的网站带去一些用户，所以投放一些SEM广告是不错的方法，当然，做一些social推广或者放一些展示广告也可行，只是这些地方的流量质量可能会稍弱，从而拉低了搜索引擎对用户体验的判断。你可以认为这是搜索引擎“自私”，也可以按照我的这个思路认为搜索引擎“狡猾”，我觉得我的思路可能更合理。:P

内容的组织方式事实上早已被SEOer们所重视，通过构建结构合理的网站内链体系，能够帮助改善搜索引擎蜘蛛的体验。这在今天绝对没有变化，发生变化的是它的内涵已经不仅仅只是内链结构这么简单，而是必须包含对于用户在网站内的浏览轨迹。你的内链可能仅仅是对搜索蜘蛛友好的，但在今天，你还必须得对用户也一样友好，否则同样会拖累你的SEO表现。

上面的这些SEO观可以用下面的图表示：

白帽SEO的核心：内容的品质

想要好好做长久实在的SEO，一般大家都会理性的选择白帽方法，而白帽SEO的核心，可以说就是内容体验，就是用户（人）的内容体验。

有一些企业站，里面介绍企业和产品的，很难做到SEO好的排名。竞争固然是一个原因，另一个原因是，这样的网站很静态，内容基本上很单薄，用户在这些网站上的体验也是匆匆一瞥从此山穷水尽，SEO很难做起来。

对于搜索引擎而言，好的内容自己会说话，了解你的内容在搜索引擎眼中的价值，可以通过这些内容在你的用户眼中的价值着手。

我们普通人每天都在评价一个内容是否值得花费巨大的成本（现在最贵的就是时间）去阅读，评价的方式是快速的扫动这个内容，是否与自己想看（或者想找）的内容一致。如果不一致，用户会马上做出一些负面的反馈，最典型的就是关闭页面迅速离开。这种情况如果发生，即如果普通人的内容消费（浏览）行为与你的预期相当不符，你就可能会不得不期待一个不佳的搜索引擎权重。

如何判断用户是否对你的内容满意？在过去这并不是一个能够轻易实现的工作。因为我们常常会因为工具能力的限制而无法获得我们想要了解的真正用户的行为。在上面的配图中，我们提到了判断内容是否OK的第一步是提出你认为的用户应该在消费内容时产生的行为，例如他会认真看文章，或是跟客服沟通之类。我想，认真看文章一定是评判内容是否有价值的终极指标，可惜，在很长一段时间内，我们几乎没有什么手段能够直接判断用户是否认真阅读了文章，而只能通过一些间接的行为“推断”用户是认真看了文章的。

推断用户是否认真阅读，我们主要是用跳出率和停留时间作为主要的指针。跳出率高，一般说明内容不够讨好人，而停留时间短，也说明内容要么太简单，要么吸引力不足。

但这些推断手法存在很大的问题，即存在极大的误判的可能性。实际上，利用跳出率来衡量内容的质量好坏，是完全不可用的。而停留时间，也不是非常准确的指标，尽管它要比用跳出率衡量内容质量靠谱一点点，但也几乎很容易被误导（原因在于对于很多分析工具而言，停留时间无法被准确地统计，即只能统计开始的时间，而不能知道离开的时间。请看我这篇文章：Avinash文章精选：Time on page和Time on site）。下面的案例说明了这一点：

在下图中，你可以看到Page 4（蓝色底）和Page 9（红色框），是两个我这个网站上的文章（Page 4是：半小时读懂互联网广告新生态；Page 9是：电子商务互联网营销：ROI的罪与罚）。这两个文章如果按照跳出率来衡量，基本上是极为失败的，下表中两个文章的跳出率都超过了80%，似乎表明，人们对这两个内容相当没有兴趣，来到页面之后就旋即离开了（按照跳出率的定义，进入网站后，只在访问的第一个页面停留而没有进入任何其他页面的情况，算一个跳出）。但事实上，这两篇文章获得了极为广泛的关注和赞誉，与bounce rate的表现形成鲜明的对比。

Bounce rate几乎不可以用来衡量内容质量的原因，是它是一个非黑即白的单一指标——即人们有没有进入除着陆页之外的另一个页面。可是，如果内容足够吸引人，人们认真研读了这个内容，即使没有进入其他页面，也同样说明了内容是高质量的。但可惜，传统网站分析工具不会告诉你人们是如何在一个页面上除了点击之外的行为，例如，阅读文章、滚动屏幕、被内容的某个部分吸引花费更多的时间在这个部分研读等等。但这些行为，搜索引擎却能感知到，从而对搜索排名有显著的影响。

例如，如果你搜索“电子商务 ROI”，你会发现我的这篇《ROI罪与罚》的文章基本排在搜索结果第一页的前面，如下图所示：

既然跳出率不能说事儿，那么究竟如何分析一个内容页是否吸引了用户？

高级的热图工具告诉了我们很多过去“根本无法想象”的事情。这使我们忽然获得了空前的能够观察一个用户是否真正被内容吸引并进行深度阅读与否的方法。

例如，下面的热图展示了我的文章实际被用户“消费”的情况。

上图（Ptengine热力图）的左边和右边都是我的电子商务互联网营销：ROI的罪与罚上篇的文章页，左右两边的区别在于，左边是页面被用户点击的热图（只要是用户点击了，无论是不是点击在一个链接上，该工具的热图报告都会忠实的将点击分布和热度展示出来），而右边的热图则反映了用户在页面上哪些部分驻留的时间更久——在图中用冷暖色表示驻留时间的长短，越红（即越偏暖色）表示该页面部分在用户浏览器上停留的时间比较长，说明用户花费了更多时间阅读这个部分，反之越蓝（即越偏冷色）表示这部分内容不太被用户认真阅读，很快就滚动鼠标滚轮离开了这里。另外，两个图中都可以看到完全一致的黑色横线（左边实，右边虚），实线和虚线的交界处是一个百分比数字。这个百分比数字是指，有多少的用户滚动鼠标滚轮（或者拖动页面右侧的滚动条）将该部分显示在了屏幕上。例如图中最下端的86%，是指全部访次中有86%的访次阅读到了这个位置，而到了这个页面的最下端（需要点击上面的图打开大图查看），则剩下大约45%的访次将页面滚动到了这里，这近似表明，大约有一半的用户，阅读完了我的整篇文章。

从上面的数据可以看出，这篇文章获得了相当不错的用户互动，直到页面的最末尾仍然获得了不错的用户阅读，而在前半部分内容，因为看上去更易懂一些，获得的用户阅读情况更加乐观。由于这是一篇非常专业的行业文章，涉及到一些微观经济学的知识，所以能有如此表现，已经相当理想。这样的内容和用户交互的情况，很显然能够获得搜索引擎的另眼相待。不仅如此，你可以在搜索结果中看到，连那些盗用我文章的网站，都获得了不错的排名。

但是为什么这篇文章的跳出率如此高呢？原因很简单，这篇文章因为我懒，没有放任何其他的链接在正文中。所以，读者只需要阅读，不需要额外点击任何东西，网站分析工具没有看到点击页面链接的行为，当然会记录下大量的“跳出”，可是，这篇文章虽然大家都跳出了，却是在大量阅读之后才离开，SEO能够“感觉”到大家的阅读，传统的网站分析工具却“忽略”了。这也是我为什么在另外一篇文章：运营优化的秘密武器：重新认识热图的力量！（上）中特别提到的问题和解决方法，有兴趣的同学一定要移步阅读。

讲到内容的品质，就不能不讲“伪原创”。所谓伪原创，是指把别人的真正的原创文章，用近义词替换或者语句的顺序做一些变化，让搜索引擎以为是完全原创的文章。由于伪原创可以通过机器进行，因此它是一种可以以比较高效率的方式实现黑帽SEO的一种方法。不过，做SEO的朋友都知道，伪原创要起到效果，比过去要难多了。大家发现伪原创似乎无规律可循，有的文章，伪原创排名不错，有些则根本被搜索引擎忽视。其实读了我上面的内容，就不难理解这种情况发生的原因，简单讲，伪原创的文章并不一定对用户毫无价值，但大部分都很快被用户发现质量低下，迅速被用户抛弃，搜索引擎也就很快心知肚明了。

SEO与着陆页

新SEO的玩法下，由于网站的用户体验显著影响SEO，而着陆页又显著影响网站的体验，着陆页的重要性比以前大幅度提高。

于我个人而言，着陆页也是我特别感兴趣的一个领域，它是互联网营销的交汇点，如同人的关节，这里出现了问题，无论前面的营销布局多么精彩，后面的转化多么的科学，都仍将寸步难行。

SEO的流量同样会面对着陆页，可是，人们更多把优化着陆页的精力放在SEM上，而SEO的着陆页却重视不够，那是因为，过去着陆页的好坏，是SEO流量来了之后的事情，它对SEO流量本身的反作用不明显，但今天着陆页好坏则对SEO起到相当的“反制”作用。

好的着陆页，意味着能够吸引用户参与互动，让用户能够更深入的探究这个网站，客观上提升了整个网站的质量。差的着陆页，极高的跳出率和极短的停留时间，直接降低了整个网站的重要性——因为人们根本就没有真正进入你的网站！想一想，当搜索某一个关键词，出现了两个结果。用户点击第一个结果，进入了着陆页，发现相当不满意，然后又跑回搜索引擎结果页，点击第二个结果，进入第二个网站的着陆页，发现第二个网站相当有料，于是看了良久。这一系列的行为在许多人的身上反复再现，显然搜索引擎很容易判断出哪一个页面具有更高的价值。

着陆页的优化有非常多的策略，也有很多数据分析的要点。这篇文章点出了其中非常重要的一些方法：运营优化的秘密武器：重新认识热图的力量！（上），并且包括了一个很棒的案例，所以我就不在现在这篇文章中多重复了。除了那个文章所述，关于着陆页优化的一些原则性内容，请见下图。这个图也是我的数据驱动的互联网运营大课堂中重点讲到的。

内容的组织

前面讲的都是用户体验优化（UEO）的核心之一，即内容的优化。怎么强调搞好内容都不过分，不过仅仅只是有优质内容那还是不够滴，内容需要被科学有序地组织安排，与用户的思维逻辑保持一致，才能与用户的预期保持一致，从而获得更好的用户感受。同样，搜索引擎也非常欢迎组织良好的内容，例如，我们都知道做SEO必须有好的网站内链结构，搜索引擎设置这一规则的初衷是为了更好的用户体验，而绝非只是让搜索机器人能够更好的抓取数据。

做内链优化的时候，有经验的SEOer会快速检查网站有没有页面

内容组织的好坏影响用户体验，并进而影响搜索引擎对网站的评价。对于用户而言，内容不仅仅只是文章，内容的组织也不仅仅是文章的相互链接结构，由于今天的网站已远非从前，其上的交互类型极大丰富，因此内容的组织也不再仅仅只是内链的结构，更有网站功能的设置和各种事件的交互。下图展示了搜索引擎关注的内容组织的一些核心影响因素：

下图展示了内容组织的几个关键点的具体内容：

事件指页面上的互动，不仅仅可以是http协议的互动（就是普通过的链接），也包含页面上所有类型的互动。事件交互的好坏在本文不做特别展开的说明，我准备起一个新的文章跟大家详细聊聊。这里只说明一点，即事件分析是网站用户体验优化极为常用的分析方法，因为事件的监测方式和组织方式都非常适合搭建以自己需求为出发点的分析体系。事件监测和分析于是成为一种灵活性非常高的方法。

谈到事件监测，不得不再次说说大家关心的“无埋点监测”。所谓无埋点，并不是不在网站或者APP上部署监测代码，而是指对事件的监测不再需要在事件发生的位置（比如按钮、标签、链接等等）上加上一段专门的代码。这种代码以Google Analytics的事件监测代码为典型例子，这类代码其实就是一个JavaScript句柄而已，但需要在每个你想要监测的事件上都添加，所以比较繁琐。2010年开始，新的技术产生，利用监听页面DOM的方式，可以自动记录网页上绝大多数的交互行为，于是少数工具制造商开始提供不需要在事件上加代码（即埋点）而直接可以自动监测事件的方式。尽管今天有中国的工具供应商强调他们“首创了”无埋点的技术，但这个解决方案实际上早已出现，大家可以参看我在2014年明天的数字营销分析工具（下）中介绍HeapAnalytics的内容。今天，不少工具供应商都能提供相应的功能。下图是工具提供商Ptengine的无埋点事件监测的设置界面，想查看任何交互元素的监测数据，点击这个交互元素即可，在弹出窗体上可以看到这个元素的相应数据。

导航和站内搜索也是两个显著影响用户体验的网站内容组织方式，在我的博客的其他内容中有不少介绍，这里就不再赘述。简单讲，关于导航，我们一般利用点击热力图或者事件监测分析，了解导航的使用体验状况。同时，我们也利用下面的公式判断一个网站是否对导航过于依赖——因为如果用户大量点击导航，说明他们可能不能容易的找到他们期望的内容，这拉低了用户体验。关于导航的用户体验分析，请移步参考网站中这篇文章的内容：电子商务关键数字优化（线上部分，中）。

站内搜索的用户体验情况则相对更容易进行分析。宏观的衡量方法如下图所示，就不再过多解释了。请大家同样参考网站中这篇文章的内容：电子商务关键数字优化（线上部分，中）。

社交传播（social）与口碑

前面讲的都是网站内的UEO对SEO的影响，以及我们应该如何控制它们，现在我们进入一个随着时间推移“可能”对SEO越来越重要的领域——社交传播与口碑。

如果一个内容、页面或功能被某个用户使用之后，被他赞赏、分享、传播，那么它一定是非常有价值。这为我们判断一个内容是否牛X创造了一个绝佳的参考依据，不仅仅读者会通过赞赏次数和转发次数判断一个内容的好坏，搜索引擎也同样懂得利用这一点，显然这是一个多快好省的方法。

印度的某个科研院所做了一个实验，让两组小学生看同样的网上图片，只是其中一组看到的图片中的部分，拥有更高的“like”数量（当然，这些like只是ps上去的假的）。研究者让这些孩子们为自己心目中觉得好看的图片打分，那些拥有更多like的图片获得了这组孩子们的喜爱，打分远高于平均值；而另外一组孩子们，给图片的打分则十分随机。社交传播确实对人们的心智起到了相当的影响，而搜索引擎同样可以利用这些现成的数据。下图展示了社会化媒体对于谷歌SEO产生的正向促进作用。

百度确实想要最大化的利用social带来的指示，但是一直远远不如Google在这方面的进展。无他，中国的web端社交媒体不够强大，微信端极为强大但是却是封闭系统百度进不去。所以百度大概只是依赖于微博、贴吧、知道、百度口碑、文库、百科或者知乎、豆瓣之类做一些参考，远远谈不上真正意义上的social平台对SEO权重的影响，尤为可惜！

文章到这里已经把一些UEO促进SEO的要点都点到了，但由于SEO是一个较为“模糊”的科学，而UEO是一个十分明确的领域，所以把这个话题完全参透颇有难度，但有一点我可以肯定，从现在开始重视UEO不晚，你在UEO上积累的努力，迟早将在SEO上大放光彩！

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关于宋老师

宋星是网站分析在中国的创办人，互联网营销和产品数据分析与优化的顶级专家，全球最大的广告公司之一法国阳狮集团阳狮锐奇（Publicis Groupe VivaKi）总经理，WAW（网站分析星期三）中国创始人。

宋星曾任百度广告主商业咨询总经理，以及Adobe Omniture事业部大中华区的首席商业咨询顾问。在Adobe任职期间，曾在中国、澳大利亚及美国工作，为中国、澳洲和东南亚客户提供Omniture产品的业务咨询及互联网营销分析和网站分析服务。在加入Adobe之前，宋星曾被任命为Omnicom Media Group的监测与分析业务负责人（M&A Head），此前则是Omnicom Media Group旗下OMD北京的高级分析经理。在Omnicom集团任职之前，宋星在IPG集团下的MRM Worldwide北京公司任职领队分析顾问。

宋星服务过的客户包括世界上首屈一指的企业，如（按时间先后）IBM、Intel、HP、RB、Lenovo、AirChina、SGI、AMP Capital、Qantas、Sohu视频、OPPO等。

宋星是网站分析科学在中国的推广人，WAW（网站分析星期三）中国创始人，CWA的创始人，北京航空航天大学软件工程学院特聘教授，百度认证委员会专家委员和钻石讲师。

网站分析在中国博客，在互联网营销分析泰斗Avinash Kaushik先生的著作“Web Analytics 2.0”中被推荐为全球值得阅读的15个网站分析博客。

文章来源：网站分析在中国 微信公众号