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导读：广告文案既要让人觉得可信，又要有创新。如何理解创新？《首席内容官》一书中作者对创新的定义是：旧元素的新组合。广告文案除了需要含有一些创新元素外，更多的需要将已有内容进行重新包装、回收和再利用。在此规划过程中，如不小心，就有可能酿下大错。本文指出了广告文案经常会犯的10大错误，看看你躺枪了么？当着手做付费搜索（paid search）的时候，广告主只能通过百十来字的广告内容，去赢得新客的青睐。企业主该如何创作这种“微型文案”？为了创造出既能打动人又能传达较多信息的广告，广告文案既要包括一个清晰的行动号召，也要能从你的竞争者的广告中脱颖而出，所以你难免处于巨大压力之下。不幸的是，一个粗心的语法错误就可能让你所有的辛苦付之一炬，并毁掉你的信誉。而且一旦你违反了百度推广或AdWords （谷歌关键词竞价广告）的相关商业政策，你的广告甚至都不会被允许投放。为了避免给搜索者造成负面的印象，请反复检查你的广告文案以确保你没有犯以下提及的广告文案错误。标点符号在文案中的作用至关重要，标点不仅仅能起到顿句的作用，而且不会让受众引起异议。毫不夸张地说，标点关系到广告的生死存亡。零零星星地排列文字之后，你的文案会变得难以理解——因为字数太少，可能导致句子被误解，语义完全不同。倘若句子被戏剧化的误读，你的广告最终有可能会被贴上“欺骗”、“虚假”的标签。
也许逗号最常见的误用方式，就是没有在介绍性的从句或短语后加上它，尤其当你向受众传达精简信息的时候。比如说这句话“你了解我不了解”。如果不加逗号，这句话就有多层含义 ：
①你，了解我不了解；
②你了解？我不了解；
③你了解我不？不了解。
逗号也必须用来分开一系列含有三个或三个以上术语的词汇。再说一次，如果你没有这么做可能会导致人们对作者意图完全曲解。如果某个人在约会交友网站上的自我介绍部分写道“我喜欢烹饪、喜欢我的家人、还有我的宠物”，我可能会在线下与他们会面。然而，如果他们的资料这样写“我喜欢烹饪我的家人和我的宠物”，这很可能会招致其他人拨打110报警。如果你正为选择在广告中添加逗号的时机而纠结，一个好的（而且完全非科学的）经验法则就是大声地把句子读出来。如果你在朗读的时候在某个点上有所迟疑或停顿，你可能就需要在这个节点上嵌入一个逗号了。相信我，我懂你在广告文案中使用Emoji表情符号的初衷。然而，把这些可爱的小家伙放到我的文案、博文和博客文章中会让我有负罪感——甚至是放到邮件中！这可能不是最专业的信息传达方式，除非你有把握依靠这些图像可以传达许多信息吧。不巧，在你的广告文案中添加表情符号是付费搜索中存在的一个主要错误。搜索推广（AdWords）的政策团队已明确地警告过广告主们：这一行为违反了他们的政策方针。尽管一些客户经理成功地躲过审查，但这绝对是一次不值得的冒险。
不要费尽心思去在你的广告文案中使用符号和字符以彰显自己的创造性。搜索引擎会认为这种做法是在投机取巧，不仅如此，如果你这样做了，你的广告将可能永远都没有出场的机会了。比起使用视觉上的技巧来吸引搜索者的注意力，你应该努力去创作吸引眼球的标题。即便如此，还是有一些特例可循的。比如说，如果你的品牌或产品名称中含有符号或者如果你依据法律要求在索赔条件的条款中使用星号，你就可以在你的文案中使用这些符号了。如果你不能准确地使用标点符号来断句的话会引起许多问题。首先，你的文案看上去就是仓促写出来的，而且显得不专业。更糟糕的是，就想上面提及过的，它可能会引起误解。比如作者是想表达“最近空余时间很多，怎么消磨？你来吗”还是“最近空余时间很多，怎么消磨你？”这两个版本诠释了截然不同的情绪。你不仅需要尽力在你的文案中使用正确的标点符号，你还应该努力创造与你广告的每一个描述行相匹配的句子。如果你能够让第一个描述行以标点符号结尾，你的广告将有资格称得上拥有一个“超级标题”，并通过你的标题和描述行的结合来创造一个超长的标题。通常来说，拥有“超级标题”的广告会获得更高的广告点击率，所以你肯定想要创造可以达到这种效果的广告！注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上九枝兰微信ID：jiuzhilan或二维码。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。
